Nordsee im Expertencheck Fast kein Haar in der Fisch-Suppe!

Mittwoch, 26. August 2015
Die Nordsee-Kampagne erhältlich mehrheitlich gute Noten
Die Nordsee-Kampagne erhältlich mehrheitlich gute Noten
Foto: Nordsee

"Wir sind Fisch" - mit neuem Claim und generalüberholtem Markenauftritt feiert Nordsee in diesen Tagen nach rund 10-jähriger Sendepause sein Comeback in der TV-Werbung. Ist der Restaurantkette und ihrer Agentur McCann mit den TV-Spots ein großer Wurf gelungen? Oder fischt Nordsee mit seiner Kampagne sprichwörtlich im Trüben? HORIZONT Online hat Marken und Werbeexperten nach ihrer Meinung gefragt.
Robert Jung, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Nordsee, hat zusammen mit seinen Agenturpartnern McCann (Kreation) und Jung von Matt (Markenpositionierung) offenbar einen guten Job gemacht. Die von HORIZONT Online befragten Experten haben an dem neuen Markenauftritt erstaunlich wenig auszusetzen. Vier von sieben Experten vergeben 4 von 5 möglichen Sternen - einer 3,5 Sterne. Nur zwei Experten sind von dem Auftritt nicht überzeugt - und vergeben lediglich 2 Sterne.  Unter dem Strich erntet Nordsee allerdings viel Lob. Andreas Pogoda, Gesellschafter bei der Brandmeyer Markenberatung, etwa beschreibt den Nordsee-Auftritt als "Lichtblick" in den Werbeblöcken. "Dank des Verzichts auf Werbemusik hebt sich der Spot vom werblichen Dudel-Umfeld ab", so Pogoda. Für Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer bei Kolle Rebbe, sind die Bilder gar "ein Fest für Fischliebhaber". Das Frische-Versprechen könne Nordsee glaubhaft für sich besetzen. Ähnlich sieht das Andreas Heim, Chef bei Brandoffice. Dass Nordsee mit seinen Spots ein Premium-Qualitätsversprechen abgebe, sei folgerichtig. "Zumal es dann am PoS auch tatsächlich eingelöst wird", urteilt Heim. Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlach Hartog Markenkommunikation 2.0, glaubt zudem, dass Nordsee mit der neuen Kampagne die Stärken der Marke voll ausspielen kann. Aus Sicht von Hartog helfen die Bilder, "Nordsee als den Fast-Food-Fischspezialisten zu positionieren". Gerade in einer Zeit, in der jeder meint, alles anbieten zu müssen, sei dies richtig.
Die Idee, die Kampagne an den Fisch-Verächtern aufzuhängen, kommt dagegen nicht bei allen Experten gut an. Für Florian Grimm, Kreativchef bei GGH Lowe, ist es ein Rätsel, warum das überhaupt thematisiert wird. "
Dafür, dass man sich diesen Plot mit den Fisch-Hassern ausgedacht hat, wird dieser nicht gut ausgespielt", bemängelt Grimm. Ähnlich argumentiert Torben Hansen, Geschäftsführer bei Philipp und Keuntje. "Die Abgrenzung über die Ausgrenzung der Fischablehner bleibt für mich als Fischesser ohne jede Relevanz." mas 

Tobias Ahrens, Kreativchef Grabarz & Partner: 3,5 Sterne

Tobias Ahrens, Grabarz & Partner
Tobias Ahrens, Grabarz & Partner (Bild: Grabarz & Partner)
Wenn der Satz „Butter bei die Fische“ perfekt passt, dann hier. Also los! Die Bilder gefallen mir als koch- und fastfood-affinem Menschen sehr gut, sieht alles frisch und lecker aus, Bingo! Bleiben wir kurz beim Handwerklichen: beim Sprecher bin ich mir unsicher. Der schwankt zwischen klarer Ansage und kumpeligem Typ, ist also (Achtung Sparwitz) nicht Fisch, nicht Fleisch. Aber immerhin mal eine Stimme, die man noch nicht so oft gehört hat.
„Herauszustellen, dass viele Menschen Fisch nicht mögen, ist erstmal mutig. “
Tobias Ahrens
Dann das Konzept: herauszustellen, dass viele Menschen Fisch nicht mögen, ist erstmal mutig. Ob‘s auf lange Sicht die Nichtfisch-Fraktion bestätigt oder bekehrt, wird sich zeigen. Die Bilder hätten die Kraft, es werden jedoch keine weiteren Argumente (gesunde Ernährung usw.) geliefert. Aber das kann ja noch kommen. Schwerer verdaulich finde ich den Claim. Wir sind Fisch. Ok, drückt den Anspruch der Marke Nordsee aus. Hat jedoch einen kleinen Beigeschmack: will man wirklich Fisch sein? Davon abgesehen jedoch stimmig, mit Idee und starken Bildern, von mir 3,5 Punkte. 

 

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung: 4 Sterne

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
Der perfekt gefilmte Spot lässt beim Betrachter nur einen Schluss zu: Bei Nordsee gibt’s den leckersten Fisch. Der Text verpackt die Sache rhetorisch nett, indem er die Fisch-Ablehner adressiert.
„Dank des Verzichts auf Werbemusik hebt sich der Spot vom werblichen Dudel-Umfeld ab.“
Andreas Pogoda
Dank des Verzichts auf Werbemusik hebt sich der Spot vom werblichen Dudel-Umfeld ab. Ein ordentliches Branding – leider erst zum Schluss – macht den Absender klar. Und mit über 380 Nordsee-Filialen stimmt auch der Slogan „Wir sind Fisch.“ Ein Lichtblick für den geplagten Werbe-Rezensenten, der für solides Handwerk vier Sterne vergibt. 

 

Florian Grimm, Chief Creative Officer GGH Lowe GmbH: 2 Sterne

Florian Grimm, GGH Lowe
Florian Grimm, GGH Lowe (Bild: GGH Lowe )
Ich finde weder Fisch noch Fleisch. Dafür, dass man sich diesen Plot mit den Fisch-Hassern ausgedacht hat, wird dieser nicht gut ausgespielt. Die Geschichte lässt mich als Betrachter irgendwie in Ruhe. So richtig verstehe ich zudem nicht, warum das mit den Nicht-Fisch-Essern überhaupt thematisiert wird. Da hätte sich der Kunde ein bisschen mutigere Geschichten erlauben und so mehr Aufmerksamkeit einheimsen können. Potential hätte das Konzept ja. 
„Ich finde weder Fisch noch Fleisch. “
Florian Grimm
Vielleicht liegt es an meiner Skepsis zu Fast Food, aber ich habe ein Störgefühl damit, wenn schnelles, nennen wir es mal günstiges Essen, so überhöht hochwertig inszeniert wird und optisch nichts mit dem Endprodukt zu tun hat. Da ist die Enttäuschung am POS vorprogrammiert. Essen sollte zudem meiner Meinung nach nicht ausschliesslich beim Packshot gewertschätzt werden (Ein Kern großen Übels auf dieser Welt, aber das ist ein ganz anderes Thema). Zumal die neue Positionierung Natürlichkeit verspricht. Ich glaube, da gibt es Wege, so etwas ehrlicher und trotzdem lecker zu erzählen.

 

Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer Kolle Rebbe: 4 Sterne

Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer bei Kolle Rebbe
Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer bei Kolle Rebbe (Bild: Kolle Rebbe)
Die Idee „Nicht für jeden“ ist nicht neu. Für die Kategorie aber sicher überraschend. Die Bilder sagen Frische statt panierter Backfisch. Fast Good (statt Fast Food) ist das neue Motto. Nordsee kann das glaubhaft für sich besetzen.
„Optisch ein Fest für Fischliebhaber, inhaltlich eine Angel mit Widerhaken.“
Andreas Winter-Buerke
Das Produkt spricht für sich. 

Auf klassische Genussszenen, die teure Sekunden fressen, wird verzichtet. Dazu darüber zu reden, dass Fisch nicht jedermanns Sache ist, das klingt sympathisch und souverän. Optisch ein Fest für Fischliebhaber, inhaltlich eine Angel mit Widerhaken.

Torben Bo Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje: 2 Sterne

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje
Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje (Bild: PuK)
Machen die Spots Appetit - ist ja nicht das Unwichtigste für Food-Werbung: ja, sauberes Handwerk - und in der Glaubwürdigkeit immerhin einen Tick besser als Lidl, denen ich die unglaublich leckeren Foodshots einfach nicht abnehme, weil ich die Realität auch schon mal erlebt habe. Machen sie einen klaren Punkt? Ja, Nordsee steht für Fisch, so viel sagt ja auch der Claim.

Aber das war’s dann auch schon. Die Abgrenzung über die Ausgrenzung der Fischablehner bleibt für mich als Fischesser ohne jede Relevanz. Ich fühle mich ja nicht besser oder solidarischer, nur weil „die anderen“ nicht gemeint sind und die Augen schließen sollen. Schon heute habe ich den Fischablehnern gegenüber ja keinerlei Argumentationsnot, ich muss mich ihnen gegenüber nicht rechtfertigen - das trifft, wenn überhaupt, dann wohl auf die Steak-in-rauen-Mengen-Esser zu in ihrem Verhältnis zu Vegetariern. Und den meisten Nordsee-Kunden, die vermutlich nicht reine Fischesser - und damit Fleischablehner - sind, liefert die Argumentation ja auch keinen Grund, häufiger mal zu Nordsee zu gehen, zu Lasten von McDonald’s oder Vapiano. Vielleicht nicht schädlich, aber strategisch für mich nicht nachvollziehbar. 
„Dass Nordsee für Fisch steht und nicht für Steak oder Pizza, ahnte ich schon vorher.“
Torben Bo Hansen
Auch der Neuigkeitswert hält sich in engen Grenzen - dass Nordsee für Fisch steht und nicht für Steak oder Pizza, ahnte ich schon vorher. Ein überraschender Insight, der mich packen könnte, findet sich ebenso wenig. Wer die Wirkung unserer Spiegelneuronen kennt, hinterfragt dafür, ob die gespielte Ablehnung des angebotenen Fisches wirklich zwingend war - was Glaubwürdigkeit und Sympathie bringen soll, hat im Unbewussten eine andere Wirkung.

Und wenn der Markenkern Natürlichkeit ist, dann frage ich mich, warum er dann nur sehr sehr implizit transportiert wird. Am meisten vermisse ich aber eine klare Markenidee - etwas worauf über Jahre kontinuierlich immer neue Kampagnen, Produktoffensiven oder Promotions aufbauen können. „Für Fischablehner sind wir die falschen“ trägt da meines Erachtens nicht weit - es besetzt kein relevantes Territorium, wirkt defensiv, etabliert kein starkes Bild, das ich immer wieder aktivieren kann.

Nun ist es immer leicht, von der Tribüne aus die Tore zu machen. Aber wenn ich in drei wesentlichen Punkten keinen „Check“ machen kann, fällt es mir schwer, mehr als zwei Sterne zu vergeben - auch wenn mir die Marke eigentlich sympathisch ist. So bleibt sie noch unter ihren Möglichkeiten - aber positiv gesehen: Da geht noch was! Auf jeden Fall ist es schon deutlich besser als die schwachsinnige „Fisch macht sexy“ Kampagne von vor ein paar Jahren.

Offen bleibt für mich die Frage, ob wir beim echten Einsatz in TV vielleicht doch eine andere Version oder zumindest einen Nachklapper mit einem Angebot zu sehen bekommen. Ich wüsste nicht, warum man darauf verzichten sollte, mir einen möglichst konkreten Grund zu geben, jetzt gleich zu Nordsee zu gehen und den Produkt-Check zu machen...


Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlach Hartog Markenkommunikation 2.0: 4 Sterne

Peer Hartog, GERLACHHARTOG
Peer Hartog, GERLACHHARTOG (Bild: GERLACHHARTOG)
Die Bilder machen Appetit auf Fisch, das ist gut. Strategisch helfen sie, Nordsee als den Fast-Food-Fischspezialisten zu positionieren. Das ist nicht überraschend, aber in einer Zeit, in der jeder meint, alles anbieten zu müssen, ebenfalls richtig. Der augenzwinkernde Off-Text schließlich bringt ein wenig Ironie ins Spiel, das ist sehr gut.
„Die Bilder helfen, Nordsee als den Fast-Food-Fischspezialisten zu positionieren. “
Peer Hartog
Denn Ironie zeugt von Intelligenz, und wie wir 
wissen, ignorieren intelligente Menschen Werbung nur dann, wenn Werbung intelligente Menschen ignoriert. Das ist hier nicht der Fall, insofern 4 Punkte. Na gut, ein bisschen quängeln will ich dann doch : Das gesprochene “Heeerrrlich !“ zu Beginn von Spot zwei ist überflüssig, die Bilder sprechen für sich. Und die Spielszenen am Schluß hätten etwas liebevoller inszeniert werden können. Aber irgendwas ist ja immer …

Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice: 4 Sterne

Andreas Heim, Brandoffice
Andreas Heim, Brandoffice (Bild: Brandoffice)
Die Marke Nordsee hat definitiv schon schlechtere Zeiten erlebt: Hoher Bekanntheitsgrad, Alleinstellung im Kernsortiment und der Trend zum "Gesünder essen" sind keine schlechten Voraussetzungen für die aktuelle Markeninitiative. Mit dem Markenrelaunch investiert Nordsee nun in die Aufwertung der Marke. Die ist auch gut so, denn Fisch ist nicht günstig und Essen bei der ist Nordsee alles andere als ein Schnäppchen. Dass die Spots die Marke auf ein Premium Qualitätsversprechen fokussieren, ist entsprechend folgerichtig. Zumal es - hier spricht der Nordsee-Kenner - dann am PoS auch tatsächlich eingelöst wird. 
„Das Thema Brand Behaviour gehört für die Markenführung daher genauso auf die Prioritätenliste wie die schönen bunten Bilder in der Werbung.“
Andreas Heim
Eine ganz andere Frage ist, ob sich auch die Mitarbeiter mit dem Claim "Wir sind Fisch" identifizieren können. Denn Stand heute ist das Personal in den meisten Nordsee-Restaurants leider noch viel zu wenig zuvorkommend und kundenorientiert. Das Thema Brand Behaviour gehört für die Markenführung daher genauso auf die Prioritätenliste wie die schönen bunten Bilder in der Werbung.

 


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