Nissan Wie der Autobauer sein Champions-League-Sponsoring aktiviert

Dienstag, 12. April 2016
Superstar Andrés Iniesta ist Markenbotschafter für Nissans Champions-League-Sponoring
Superstar Andrés Iniesta ist Markenbotschafter für Nissans Champions-League-Sponoring
Foto: Nissan

Mit Beginn der Viertelfinalpartien der Uefa Champions League hat Hauptsponsor Nissan sein Engagement intensiviert. So aktiviert der japanische Autohersteller die Fans derzeit etwa mit Hilfe seiner beiden Edel-Testimonials Andrés Iniesta (FC Barcelona) und Thiago Silva (Paris St. Germain). Gegenüber HORIZONT Online erklärt Jean-Pierre Diernaz, Vice President Marketing bei Nissan Europa, wie und warum das Unternehmen die Plattform nutzt.
Nissan löste vor zwei Jahren Ford als Hauptsponsor des europäischen Vereinswettbewerbs ab. Die Japaner befinden sich damit nun in ihrer zweiten Saison, zwei weitere werden definitiv noch folgen. Für die Rechte investiert Nissan angeblich stolze 60 Millionen Euro pro Jahr - eine Summe, die etwa 50 Prozent über dem liegen würde, was Ford seinerseits bezahlte. Nissan hat die Zahl nie offiziell bestätigt.  Laut Diernaz zahlt sich die Investition allerdings schon aus: "Wir sehen bereits gute Resultate unseres Sponsorings: Menschen, die wissen, dass Nissan Champions-League-Sponsor ist, bewerten die Marke positiver als solche, die das nicht wissen. Und das ist es auch, worum es uns geht: Die Menschen sollen ein positives Bild von Nissan haben", sagt der Nissan-Marketer im Interview mit HORIZONT Online.

Der Reiz an der Plattform besteht für Diernaz neben ihrer Emotionalität vor allem in der Möglichkeit, sie praktisch ganzjährig zu nutzen sowie in ihrer globalen Reichweite: "Die UCL hat eine große Fangemeinde in Ländern wie China oder Mexiko. Es ist nicht wie be den Olympischen Spielen, die zwar vier sehr intensive Woche dauern, aber nur alle vier Jahre stattfinden. Zudem ist der Wettbewerb so reich an Content, dass es sehr vielfältige Möglichkeiten zur Aktivierung gibt."

Eine umfassende Aktivierungs-Kampagne ist soeben gestartet (Umsetzung: Kingsday, Amsterdam): In sozialen Netzwerken bietet Nissan Fußball-Fans derzeit die Möglichkeit, in der Halbzeitpause des Endpiels (28. Mai in Mailand) die Uefa-Fahne zu schwenken. Dafür müssen sie ein Selfie unter einem Video auf Nissans-Facebook-Seite posten. Darin überrascht Markenbotschafter Andrés Iniesta vom FC Barcelona nichtsahnende Passanten auf der Straße und schießt ein gemeinsames Foto.

Andrés Iniesta will dein Gesicht sehen! Kommentiert dieses Video mit eurem Selfie und schon habt ihr die Chance, beim...

Posted by Nissan on Dienstag, 5. April 2016


Wer nicht das Glück hat, zu den 25 Gewinnern des "Waive the Flag"-Contests zu gehören, kann immerhin indirekt beim Finale dabei sein: Wer ab dem 26. April seinen Namen auf der Nissan-Facebook-Seite oder über die Nissan-Website meldet, erhält einen Platz auf der Fahne sowie ein hochauflösendes und vergrößertes "Beweisfoto", auf dem Position und Name sichtbar sind. Botschafter dieser Aktion ist Thiago Silva, Abwehrspieler beim französischen Spitzenclub Paris St. Germain und Kapitän der brasilianischen Nationalmannschaft.

Für Nissan gleicht das Champions-League-Sponsoring quasi einem Steigerungslauf, bei dem man von Saison zu Saison zulegen will: "Wir fangen gerade erst an, die ganze Power dieser Plattform zu aktivieren", so Diernaz. "Wir sind eine Challenger-Brand und wollen in den kommenden zwei Jahren zeigen, was wir mit diesem Sponsoring zu leisten imstande sind: Nissan ermöglicht den Fans einen einzigartigen Zugang zur Uefa Champions League. Wir wollen für so viele 'Money can’t buy'-Momente sorgen wie möglich."
Jean-Pierre Diernaz ist Vice President Marketing bei Nissan Europa
Jean-Pierre Diernaz ist Vice President Marketing bei Nissan Europa (Bild: Nissan)
Im ersten Jahr des Sponsorings sei es darum gegangen, eine emotionale Beziehung zu den Fans aufzubauen. Aktuell versucht das Unternehmen, diese Beziehung mit den richtigen Geschichten zu vertiefen. "In der kommenden Saison wollen wir einen stärkeren Fokus auf Hospitality und Graswurzel-Programme setzen, also die Interaktion mit der jungen Generation", kündigt Diernaz an.

Die Ziele lägen dabei ganz klar auf der emotionalen Inszenierung der Marke, so Diernaz. Absatzziele verfolge man höchstens indirekt: "Image und Sales sind direkt miteinander verbunden: Wenn die Menschen eine gute Meinung von uns haben, kommen sie auch eher in unsere Showrooms." Dies gelte auch für den deutschen Markt, wo Nissan mit einem Marktanteil von zuletzt 2,5 Prozent (Stand: März 2016) zwar hinter Seat und Hyundai, aber vor Mazda und Toyota liegt.
Marktanteile der größten Automarken in Deutschland
Marktanteile der größten Automarken in Deutschland (Bild: Statista)
Doch auch hierzulande diene die Champions League in erster Linie für Branding, versichert Diernaz: "Deutschland ist ein Schlüsselmarkt der europäischen Automobilindustrie und daher auch sehr wichtig für Nissan. Aber auch in Deutschland soll unser Sponsoring wirken wie in anderen Märkten: Es geht uns darum, die Menschen für unsere Marke zu begeistern."

Speziell für den deutschsprachigen Markt hat die Frankfurter Sponsoring-Agentur Akzio eine lokale Aktivierung umgesetzt: Hierzulande kutschiert der "Nissan Fan Van" einige glückliche Gewinner zu einem Champions-League-Heimspiel eines deutschen Teilnehmers. Die Aktion wird über Printanzeigen und Social Media sowie über Sky beworben (Planung und Einkauf: OMD). Zur vergangenen Saison gab es darüber hinaus eine Medienpartnerschaft mit der "Bild"-Zeitungire
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