Nissan-Marketingchef Roel de Vries "Es gibt eine Verbindung zwischen Ingenieurskunst und Fußball"

Dienstag, 07. Juni 2016
Roel de Vries ist Corporate Vice President, Global Head of Marketing and Brand Strategy bei Nissan
Roel de Vries ist Corporate Vice President, Global Head of Marketing and Brand Strategy bei Nissan
Foto: Nissan

Halbzeit für Nissan: Mit dem Champions-League-Finale in Mailand hat der japanische Autobauer zwei von zunächst vier Saisons als Hauptsponsor des Vereinswettbewerbs absolviert. Das Engagement nutzt Nissan in erster Linie dazu, um sich als Innovationstreiber zu positionieren. Dafür sei gerade jetzt eine gute Zeit, sagt der weltweite Marketingchef Roel de Vries.

"Technologie ist wieder interessant geworden", sagte de Vries auf einer Nissan-Veranstaltung in Mailand. Die Automobilbranche habe in der Vergangenheit ihre Innovationskraft an Smartphone- und PC-Hersteller verloren. Mit Themen wie vernetzte oder selbstfahrende Autos könnten sich die Autohersteller wieder an die Spitze der innovativsten Branchen setzen.

Auch wenn de Vries es nicht ausspricht: Sein Statement bekommt vor dem Hintergrund von "Dieselgate" zusätzliche Bedeutung. Denn auch der Abgasskandal um VW und andere Hersteller könnte die Automobilindustrie dazu treiben, speziell in Sachen saubere Antriebe und Abgas-Emissionen neue - und vor allem: legale - Wege zu beschreiten.

Beim Thema Innovation spielt Sponsoring für Nissan eine große Rolle. "Sponsoring ist ein guter Weg, um interessant für die Menschen zu werden und die Marke aufzuladen", so de Vries. In den vergangenen Jahren habe man deswegen die Sponsoringstrategie überarbeitet. Zuvor habe man viele Rechte in aller Welt gehalten, die aber nicht zusammengepasst hätten, so de Vries. "Wir haben Geld ausgegeben, hatten aber Mühe, Wirkung zu erzielen."

Deswegen konzentriere man sich nun auf einige wenige Sponsorings, die aber alle zwei Voraussetzungen erfüllen müssen: Sie müssen viele verschiedene Zielgruppen erreichen und absolutes Premium-Niveau haben. In Indien zum Beispiel sponsert Nissan das hoch populäre Cricket, in China Basketball. In den USA ist der Autobauer im Collegesport präsent. Das globale Top-Recht der Japaner ist jedoch das Engagement in der Uefa Champions League. Hier ist Nissan nun seit zwei Jahren Hauptsponsor, nachdem man Ford noch vor Ablauf der ursprünglichen Vertragslaufzeit ablösen konnte. Nissan habe der Uefa seinerzeit ein Konzept präsentiert, wie das Champions-League-Sponsoring global aktiviert und umgesetzt werden könne, berichtet de Vries.

Das Ganze sei praktisch ein umgekehrter Pitch gewesen, sagt der Marketer. Wobei die Größe des Geldkoffers, den Nissan zur Präsentation mitbrachte, mitentscheidend gewesen sein dürfte. Dem Vernehmen nach zahlt Nissan 60 Millionen Euro im Jahr an die Uefa - und damit das Doppelte von Ford.

Auch bei der Champions League setzt Nissan auf das Thema Innovation: Es gebe eine Verbindung zwischen Ingenieurskunst und Verbesserungen im Fußball, versichert de Vries. So steht das Engagement unter dem Motto "Engineers of Excitement". Zum Champions-League-Finale etwa sorgte Nissan nach eigenen Angaben für eine Weltpremiere, indem Fans beider Finalteilnehmer mit 360-Grad-Kameras begleitet wurden und das Material in Echtzeit zu einem Live-Video komponiert wurde.
Es sind Aktionen wie diese, die den Fokus des Champions-League-Sponsorings von Nissan zunehmend in die digitale Welt verlagern. Die abgelaufene Saison sei sehr Social-Media-lastig gewesen, erklärt Jean-Piere Diernaz, der für das Marketing des Herstellers in Europa verantwortlich ist. So suchte das Unternehmen über soziale Netzwerke etwa Menschen, die beim Champions-League-Finale das Uefa-Banner schwenken durften. Die Kampagne mit Testimonial Thiago Silva erreichte 136 Millionen Personen, die 31 Millionen Views generierten. Bereits jetzt investiert Nissan etwas mehr als 45 Prozent des Budgets in digitale Kanäle, in der kommenden Saison soll der Digital-Anteil dann schon mehr als die Hälfte betragen.

Auf diese Weise will Nissan immer stärker in das Online-Erleben der Fans vordringen und daran teilhaben. Denn nur so könne man die Meinung der Menschen über eine Marke positiv beeinflussen, ist Diernaz sicher. "Die Menschen wählen ein Auto nicht nur nach dem Preis sondern auch danach, ob die Marke zu ihnen spricht." De Vries sieht das genauso: "Man kann als Marke keine Bedeutung für die Menschen haben, wenn man kein Teil ihres Lebens ist." Die positive Beeinflussung des Markenimages beim Kunden soll sich schlußendlich natürlich auch in Verkäufen niederschlagen. Im Finanzjahr 2015 betrug der Marktanteil von Nissan am globalen Fahrzeugmarkt 6,5 Prozent.
Marktanteil von Nissan am gesamten globalen Fahrzeugabsatz in den Finanzjahren 2005 bis 2015
Marktanteil von Nissan am gesamten globalen Fahrzeugabsatz in den Finanzjahren 2005 bis 2015 (Bild: Statista)
Bei der Steigerung der Markenpräferenz soll auch der Nissan Excitement Index helfen. Dabei handelt es sich nach Angaben des Autobauers um eine wissenschaftliche Formel, die physische Reaktionen der Fans wie Anstieg der Herz- und Atemfrequenz und des Haut-Leitwertes während eines Fußballspiels abbilden soll. Wohl in erster Linie ein PR-Tool, liefert die Studie Einsichten wie die, dass während des Ausgleichstreffers von Bayern-Star Tomas Müller im Viertelfinal-Rückspiel gegen Juventus Turin das Herz der Fußball-Fans 44,8 Prozent schneller schlug als sonst.

Doch auch im TV soll die Innovationskarte noch aggressiver gespielt werden als bislang. So sollen Markenbotschafter wie Andres Iniesta (FC Barcelona), Yaya Touré (Manchester City) und Thiago Silva (Paris St. Germain) noch stärker eingebunden werden und Produkte wie das Elektro-Fahrzeug Leaf pushen. Von dem Modell waren auch gut 100 Exemplare in Mailand unterwegs – eines davon brachte die Champions-League-Trophäe ins Stadion.

Bei allen Maßnahmen sei letztlich jedoch entscheidend, das Sponsoring mit Leben zu füllen, versichert de Vries. Das sei auch im Sinne des Rechtehalters: "Die größte Sorge der Uefa ist, dass wir einfach nur Preis-Promotions machen." ire

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