Nike-CMO Greg Hoffman Die Strategie hinter der "Unlimited"-Kampagne

Mittwoch, 24. August 2016
Greg Hoffman ist Vice President of Global Brand Creative and Experience bei Nike
Greg Hoffman ist Vice President of Global Brand Creative and Experience bei Nike
Foto: Nike
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Pünktlich zu den Olympischen Spielen startete Nike die größte Werbekampagne seit langem: "Unlimited" soll Sportler in aller Welt dazu animieren, bis an ihre Grenzen und darüber hinaus zu gehen. Verantwortlich für die Kampagne ist Nikes Chief Marketing Officer Greg Hoffman. HORIZONT Online hat mit ihm über die Ziele von "Unlimited", die Bedeutung der Olympischen Spiele als Marketingplattform und Nikes Rolle als Ambush Marketer gesprochen.
Schon in den ersten knapp 3 Wochen erzielte Nike mit den insgesamt sechs "Unlimited"-Filmen eine gigantische Reichweite: Insgesamt stehen bislang mehr als 455 Millionen Views (bezahlt und organisch) über Online-Plattformen und soziale Netzwerke zu Buche. Hinzu kommt eine TV-Reichweite von geschätzten 903 Millionen Kontakten. Über Außenwerbemittel erreichte Nike 302 Millionen Menschen.

Im Ranking der meistgeteilten Olympia-Kampagnen von Unruly ist Nike mit drei Spots vertreten. Die Viralität der "Unlimited"-Kampagne freut den Nike-CMO besonders: "Wenn man bedenkt, wie sich die Botschaft bislang über die ganze Welt verbreitet hat, können sich die Menschen offensichtlich gut mit ihr identifizieren. Für uns ist das der beste Beleg dafür, dass wir einen guten Job machen", so Hoffman.
Dass Nike dies geschafft hat, ohne explizit einen Bezug zu Olympia herstellen zu dürfen, ist umso erstaunlicher. Denn die Marke ist kein offizieller Sponsor des Internationalen Olympischen Komittees, Nike stattete lediglich das Olympische Komittee von Rio sowie nationale Verbände wie die USA und Brasilien aus. Wieso Nike auf Olympia setzt, der Begriff Ambush Marketing für das Unternehmen aber keine Rolle spielt, erklärt Hoffman im Interview.

"Die W+K-Leute sind einfach hervorragende Storyteller"

 

Warum sind die Olympischen Spiele für Nike so eine wichtige Plattform? Wir haben Partnerschaften mit mehr als 1500 Athleten aus mehr als 60 Ländern in über 100 Teams, die bei den Olympischen Spielen teilgenommen haben. Es ist eine Ehre und eine Chance zugleich, diese Athleten zu unterstützen und unsere Produkte auf der größtmöglichen Bühne dem ultimativen Test zu unterziehen. Die Vielfalt der Sportarten und die Leidenschaft der Sportler ist etwas, das wir absolut begrüßen.

Nike ist kein offizieller Sponsor der Olympischen Spiele. Wie gehen Sie mit dieser Rolle um? Wir statten das Olympische Komitee von Rio aus und haben darüber hinaus Partnerschaften mit nationalen Verbänden wie den USA und Brasilien. Das erlaubt es uns, noch näher an die Verbraucher zu rücken. Aber wir gehen immer von der Botschaft aus, die wir senden wollen und die wir mit unseren Athleten zum Leben erwecken wollen. Das Ganze gleicht einer Reise, und die Olympischen Spiele sind ein Moment auf dieser Reise, an dem wir unsere Botschaft vor einem globalen Publikum präsentieren können. Und diese Botschaft ist, jeden Sportler an den Punkt zu bringen, an dem er keine Grenzen mehr kennt. Wir wollen mit den Athleten interagieren, sei es im Handel, mit den Filmen oder durch Nike+.
Also ist Ambush Marketing keine Kategorie, in der sie denken? Nein. Wir stehen an 365 Tagen im Jahr mit den Konsumenten in Kontakt. Es gibt Momente, an denen wir das Publikum für unsere Botschaften vergrößern können. Aber wir sind immer da.

Inwiefern fördern Highlights wie Olympia die Kreativität? Die Olympischen Spiele finden alle vier Jahre statt. Wir wollen die Sportbegeisterung in den besten Momenten feiern. Die Olympischen Spiele sind praktisch für jede Sportart der größte Moment. Davon werden auch unsere Design-Teams inspiriert und motiviert. Auch für uns alle bei Nike geht es dann darum, unser Bestes zu geben. Auch das ist die Idee von Unlimited.

Das betrifft auch Wieden + Kennedy. Was bringt die Agentur in Ihre Arbeit ein, was Nike nicht hat? Es ist wichtig, auch von außen inspiriert zu werden. In einer Beziehung wie wir sie mit W+K haben, kann man verschiedene Ideen entwickeln und gemeinsam diskutieren. Das Phantastische an W+K ist, dass sie den Spirit und die Tonalität von "Unlimited" wunderbar mit Leben füllen. Sie sind einfach hervorragende Storyteller.
Sprechen wir über die aktuelle Nike-Werbung. Welche Ziele verfolgen Sie mit der "Unlimited"-Kampagne? Die Kampagne besteht aus mehreren Dimensionen. Zunächst wollen wir mit den Filmen die Idee zum Leben erwecken, dass es nicht um die Grenzen geht, von denen man denkt, dass man sie hat. Vielmehr geht es darum, mit der richtigen Mentalität über die eigenen Grenzen hinauszugehen. Die besten Athleten der Welt verkörpern genau das. Wir wollen aber auch Alltagsathleten diese Geisteshaltung nahebringen, damit sie ihr Bestes geben können. Neben Motivation und Inspiration wollen wir einen Einblick in unsere Innovationen bieten, die man bei allen Wettbewerben der Olympischen Spiele sehen konnte. Wir wollen Konsumenten ermöglichen, im weltweiten Handel Zugang zu diesen Produkten zu bekommen. Zu guter Letzt heben wir unsere Nike+-Services und –Apps wie den Nike+ Run Club oder den Nike+ Training Club hervor. Damit können wir auf sehr persönliche Weise mit den Athleten interagieren. Sie erleben dort maßgeschneiderte Trainings von den besten Athleten der Welt wie Zehnkampf-Olympiasieger Ashton Eaton.
In der Kampagne sieht man aber nicht nur prominente Testimonials. Warum räumen Sie den weniger bekannten Athleten so viel Platz ein? Wir wollen die Distanz zwischen großen Athleten und Hobbysportlern durch unsere Services verringern. Uns ist es wichtig, alle Dimensionen der Sportbegeisterung zu zeigen und dass sich Athleten jeder Art in der "Unlimited"-Kampagne wiederfinden. Dadurch kann die Kampagne wirklich zu einer Inspiration werden. Die Botschaft an alle ist: Es gibt keine Grenzen. Es gibt mehr da draußen.

Sie zeigen in erster Linie erfolgreiche Athleten bzw. Gewinnertypen. Können Sie sich vorstellen, auch Niederlagen Ihrer Athleten zu zeigen? Wir unterstützen alle unsere Athleten, egal in welchem Sport oder Team. Wir sind da, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen und die Menschen mit großen Geschichten zu inspirieren – egal, ob es sich um einen Moment des Sieges oder der Niederlage handelt. Aber wir sprechen nicht unbedingt von Niederlagen. Alles ist ein Moment auf der Reise, die Sportler unternehmen, um ihr Potenzial zur vollen Entfaltung zu bringen.
Wie geht die Unlimited-Kampagne nach Olympia weiter? Wir werden auch weiterhin durch Nike+ verschiedene Services, Produkte, Workouts und Training-Tipps anbieten, mit denen Athleten ihr Bestes erreichen sollen.

Würden Sie sagen, dass Unlimited die beste Nike-Kampagne aller Zeiten ist? Das entscheiden nicht wir, sondern der Konsument. Wenn man bedenkt, wie sich die Botschaft bislang über die ganze Welt verbreitet hat, können sich die Menschen offensichtlich gut mit ihr identifizieren. Für uns ist das der beste Beleg dafür, dass wir einen guten Job machen.

Die Verbreitung der Kampagne erfolgt vor allem im Netz. Wie wichtig sind digitale Plattformen für die Kampagne? Wir nutzen eine breite Palette an Plattformen und Medienkanälen. TV ist nach wie vor ein sehr wichtiger Weg, um Konsumenten zu erreichen. Aber digitale Kanäle und soziale Netzwerke versetzen uns nicht nur in die Lage, mit den Nutzern zu interagieren. Wir können dort auch jene Tools und Services bereitstellen, mit denen sie die Idee hinter "Unlimited" selbst erleben können. Für uns ist es sehr wichtig, dass sich die Nutzer auf der ganzen Welt als Teil einer großen Community und einer großen Geschichte fühlen. Gleichzeitig wollen wir auf lokaler Ebene mit ihnen in Kontakt treten. Und das bedeutet für uns, ein breites Set an Plattformen zu nutzen, die für die Nutzer wichtig sind. Dazu gehören auch die Events, die wir in aller Welt ausrichten. Damit können wir sehr gut auf die Gegebenheiten und Bedürfnisse vor Ort eingehen.
Gutes Stichwort: Wie sind die Gegebenheiten in Deutschland? Wenn wir uns auf regionaler Ebene engagieren ist es wichtig, dass wir Partnerschaften mit Athleten eingehen – so wie mit Mario Götze, auf den wir sehr stolz sind. Diese bringen wir dann mit Events wie den Nike+ Trainings Clubs oder Run Clubs zusammen. In Deutschland ist es so, das die Menschen eine sehr tiefe Verbindung zu unserer Marke empfinden, sei es durch Athleten oder ohne sie.

Letzte Frage: 
Mit welchem Sport würden Sie es vergleichen, Nikes kreative Arbeit zu steuern? Ich vergleiche es gerne mit dem Profifußball. Sich mit verschiedenen Teams die Bälle zuzuspielen, sei es mit Designern, Kreativen oder Kommunikatoren, hat für mich recht viel Ähnlichkeit mit einem Fußballspiel auf dem höchsten Niveau. Wie auf dem Platz auch braucht es die richtige Chemie, um einen nahtlosen Zugang zum Kunden zu schaffen. Diese Chemie zu erzeugen, ist meine Aufgabe. Denn das ist von höchster Bedeutung, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
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