Nielsen TV und Online rutschen im September ins Minus

Donnerstag, 19. Oktober 2017
Kaufland legt besonders stark zu
Kaufland legt besonders stark zu
© Kaufland

Der Wirtschaft geht es gut, der Werbeindustrie weniger. Laut Nielsen sind bis Ende September die Investitionen der Unternehmen nur um 1,1 Prozent auf 21,6 Milliarden Euro gestiegen. Der September ist im Vergleich zum Vorjahr mit einem Rückgang um 0,2 Prozent sogar leicht im Minus.
Es ist kein Geheimnis, die Konjunktur hierzulande brummt, die Arbeitslosenzahl ist niedrig und die Konsumenten sind bereit, Waren zu kaufen und zu investieren. Trotzdem agieren die Unternehmen in ihrer Gesamtheit verhalten. Die Spendings wachsen in diesem Jahr mit bislang 1,1 Prozent angesichts der gesamtwirtschaftlichen Lage eher bescheiden.

Die Top 20 Werbespender von Januar bis September 2017

Quelle: Nielsen
Das hat in dem ein oder anderen Fall mit konkreten Kürzungen im Werbebudget zu tun, hängt aber auch damit zusammen, dass die Firmen verstärkt in Kanäle Gelder shiften, die von Nielsen nicht erfasst werden. In CRM-Maßnahmen, an den PoS, in Search und Social beispielsweise. Das bleibt in der Statistik nicht ohne Folgen. TV beispielsweise ist zwar aufs Gesamtjahr gesehen mit brutto 10,1 Milliarden Euro und einem Plus von 0,27 Prozent gerade noch stabil. Im September aber sind die Umsatze allerdings um 4,2 Prozent gesunken. Die Web-Werbung, die nahezu in jeder Kampagne eine große Rolle spielt, ist laut den Nielsenzahlen in den ersten drei Quartalen um gut 2 Prozent auf zwei Milliarden Euro gesunken. Mobile hingegen ist dagegen nach wie vor der große Liebing der Marketing- und Mediaentscheider. Hier meldet Nielsen ein Plus von 33 Prozent. Stark unterwegs sind auch die Gattungen Kino (+19,9 Prozent) und Out of Home (+7,1 Prozent).

Beim Blick auf einzelne Unternehmen fällt auf, dass es nicht an Procter & Gamble liegt, dass der Werbemarkt schwächelt. Der Schwalbacher Konsumgüterhersteller hat seine Spendings um 10,2 Prozent auf 642 Millionen Euro erhöht. Noch stärker ist Kaufland unterwegs. Der Vollsortimenter der Schwarz Gruppe hat in diesem Jahr die Investitionen um satte 117 Prozent auf 136 Millionen Euro erhöht. Spannend wird, ob das im kommenden Jahr so weitergeht. Stark dabei sind auch die Telekom und Samsung.

Aber es gibt eben auch die anderen Geschichten. L'Oréal nimmt gut sieben Prozent aus dem Markt oder shiftet in Kanäle um, die Nielsen nicht erfasst. Henkel performte mit der Wasch- und Kosmetiksparte im vergangenen Jahr um fast 11 Prozent stärker. Insgesamt hat fast die Hälfte der Top 20-Unternehmen, die HORIZONT exklusiv präsentiert, den Werbedruck verringert. Das gab es in diesem Jahr so noch nicht.

Schaut man sich die Unternehmen nach den Gattungen an, sticht erneut P&G hervor. Zum einen hat der Konsumgüterkonzern im TV seine Spendings um 106 Millionen Euro auf satte 602 Millionen Euro hochgefahren. Zum anderen fällt auf, dass das Geld dafür zum Teil aus der Internetwerbung kommt. Hier hat Procter um über 32 Millionen reduziert. Umgekehrt hat Media-Saturn bei TV 24 Millionen Euro aus dem Markt genommen, Coty für seine Range der Kosmetikprodukte sogar rund 45 Millionen Euro. Neben Procter stehen im Kanal Internet vor allem Mobile.de, McDoanld's und Ebay auf der Bremse. Während beim Auto-Onlinemarktplatz das Minus in den von Nielsen erfassten Formaten bei 13,8 Millionen liegt, steht bei den beiden anderen Unternehmen ein Fehlbetrag von je rund 13,1 Millionen Euro. mir
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