Nielsen Konsumgüterhersteller kürzen bei den TV-Werbeausgaben

Donnerstag, 23. November 2017
Henkel hat seine TV-Spendings zurückgeschraubt
Henkel hat seine TV-Spendings zurückgeschraubt
© Henkel

Der Trend setzt sich weiter fort. Die Wirtschaft brummt, aber die Werbeinvestitionen gehen nicht durch die Decke. Laut Nielsen haben die Unternehmen bis Ende Oktober rund 24,9 Milliarden Euro investiert. Gegenüber dem Vorjahr ist das ein Plus von 1,3 Prozent.
Das Weihnachtsgeschäft läuft schon, die Deutschen sind nach wie vor konsumwillig, die Arbeitslosenzahlen sind nach wie vor niedrig. Trotzdem agieren die Unternehmen bei den Werbeinvestitionen nach wie vor zurückhaltend - zumindest in den Kanälen, die von Nielsen erfasst werden. Um 1,3 Prozent gehen die Bruttoinvestitionen in die Werbung nach oben, auf insgesamt 24,9 Milliarden Euro.

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Vor allem Mobile genießt nach wie vor die Aufmerksamkeit der Marketingentscheider. In den zehn Monaten des Jahres gingen die Investitionen hier um 33,5 Prozent auf fast eine halbe Million Euro nach oben.  Stark unterwegs sind auch Kino und Plakat. Hier meldet Nielsen ein Plus von fast 12 Prozent bezeihungsweise über 7 Prozent. Bei Radio sind es immerhin noch fast fünf Prozent. Beim Gattungsprimus TV zeigt sich aber, dass die Unternehmen nicht mehr ganz so selbstverständlich wie früher auf das Medium setzen. Fast 12 Milliarden Euro sind immer noch ein dickes Investment, aber eben nur auf der Bruttoseite. Und das Plus fällt mit 0,8 Prozent eher in die Kategorie stabil. Das gilt einmal mehr für die oft schon als Auslaufmodell bezeichneten Zeitungen mit einem Umsatz von fast vier Milliarden (Minus 0,13 Prozent). Die Magazine dagegen sind mit einem Rückgang von 1,7 Prozent auf 2,7 Milliarden Euro deutlich im Minus. Blickt man auf die Top 20-Unternehmen, dann gibt es auch hier keine großen Veränderungen. Sieben der großen Werbungtreibenden haben ihre Budgets verringert oder in Kanäle verlagert, die von Nielsen nicht erfasst werden. Search beispielsweise oder Programmatic.

Stark unterwegs ist dabei nach wie vor Procter & Gamble. Rund 766 Millionen Euro hat der Konsumgüterriese bislang in 2017 in die Webrung investiert, ein sattes Plus von 12,2 Prozent. Vor allem TV profitiert vom Offensivkurs, wie schon das ganze Jahr über. Um 131,5 Millionen Euro hat P&G hier den Werbedruck erhöht. Bei "Wir kaufen Dein Auto" - die Onlineplattform hat am zweitstärksten die Ausgaben im TV erhöht - stehen auf der Ausgabenseite fast 46 Millionen Euro. Für Ferrero meldet Nielsen ein Plus von 39,2 Millionen Euro.

Umgekehrt finden sich unter den fünf stärksten Ausgabenkürzern drei Wettbewerber von P&G. Coty nimmt fast 43 Millionen Euro aus dem Markt, L'Oréal über 30 Millionen und bei Schwarzkopf-Henkel sind es fast 29 Millionen Euro.

Das größte Plus unter den Top-20 weist erneut Kaufland aus. Der Vollsortimenter aus Neckarsulm hat den Druck um fast 109 Prozent erhöht. Davon proiftieren vo allem die Zeitungen. Hier hat Nielsen gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung von rund 73 Millionen Euro errechnet. Konzernschwester Lidl ist nicht minder aktiv. Hier meldet Nielsen ein Plus von 45 Prozent. Edeka dagegen hat die Spendings nur um 2,5 Prozent angehoben, Rewe gar um 1,6 Prozent reduziert.

Aldi dagegen schafft es gar nicht unter die Top 20. Doch bei den Unternehmen, die in den einzelnen Gattungen die Spendings am stärksten erhöhen, taucht der Discountriese dann doch noch auf. Bei den Zeitungen sind Aldi Süd und Aldi Nord jeweils mit einem Plus von rund 9 Millionen Euro und rund 7 Millionen ganz vorne mit dabei. Bei den magazinen zählt Aldi Süd mit 4,5 Millionen Euro zu den Top 5-Investoren. Bei der Web-Werbung ist es die Nord-Schwester mit rund 8 Millionen. Und im Radio meldet Nielsen für beide ein Plus von deutlich über 28 Millionen Euro.  mir
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