Nielsen Der deutsche Werbemarkt wächst kräftig im 1. Quartal des neuen Jahres

Freitag, 22. April 2016
Der Gesamtwerbemarkt in Deutschland verzeichnet ein klares Plus
Der Gesamtwerbemarkt in Deutschland verzeichnet ein klares Plus
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Werbemarkt Content Marketing


Während sich in Hamburg die Kreativbranche auf dem ADC-Kongress gerade die Köpfe über den Sinn und Unsinn von Content Marketing heißredet, sendet der Werbemarkt mit einem Wachstum von 5,6 Prozent im 1. Quartal ein klares Signal: Klassische Massenkommunikation hat nach wie vor Konjunktur. Zwar sagt das deutliche Plus bei den Brutto-Spendings erfahrungsgemäß nichts darüber aus, wie viel zusätzlich in den Kassen der Vermarkter landet. Doch die Zahlen von Nielsen spiegeln wider, dass die Werbuntreibenden an den Trend des Vorjahres anknüpfen und den Mediadruck weiter steigern.
Wachstums-Champion unter den Mediagattungen bleibt nach wie vor die Mobile-Werbung, die mit einem Plus von 42,5 Prozent auf insgesamt 0,73 Milliarden Euro im ersten Quartal steigert. Das Dickschiff gemessen am Buchungsvolumen bleibt allerdings das Leitmedium Fernsehen mit einem Werbeumsatz von rund 3,3 Milliarden Euro im 1. Quartal, was einem Plus im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 9,2 Prozent entspricht. Damit erzielt Fernsehen einen Marktanteil von 48 Prozent am Gesamtwerbemarkt. Bei der klassischen Display-Werbung auf Desktop-Devices scheinen das Adblocking-Phänomen und die Debatte über die Sichtbarkeit ausgespielter Werbung nun auch konkrete Spuren zu hinterlassen. Die Gattung - in der Nielsen-Systematik als Mediengruppe Internet ausgewiesen - verliert gegenüber dem Vorjahreszeitraum 3,7 Prozent. Ob sich hier tatsächlich eine strukturelle Krise des Internets als Werbeplattform entwickelt, ist jedoch trotz der gemeldeten Zahlen zumindest zweifelhaft. Denn Online-Videowerbung bleibt für die Werbevermarkter nach wie vor ein attraktives Wachstumsmodell und die Suchmaschinenwerbung hat für Unternehmen nichts von ihrer Relevanz verloren. Wahrscheinlich ist, dass sich hinter dieser Entwicklung eine Verlagerung von Kampagnengeldern verbirgt, die speziell auf junge Zielgruppen ausgerichtet waren. Sie wandern in das deutlich jüngere Mobile Web ab.

Gute Nachrichten dagegen für die klassischen Meidengattungen: Die Out-Of-Home-Medien konnten im 1. Quartal ein Wachstum von starken 10,7 Prozent verbuchen. Radio knüpft an die Entwicklung von 2015 an und wächst gegenüber dem Vorjahr im ersten Quartal 2016 um 8,9 Prozent. Die Kino-Werbung verzeichnet ein solides Plus von 2,1 Prozent.

Dagegen zeigt sich in Print ein differenziertes Bild. Hinter dem leichten Wachstum von 1 Prozent der Gattung als Ganzes, verbirgt sich bei den Publikumszeitschriften ein Minus von 1,6 Prozent, bei den Fachzeitschriften ein starkes Plus von 7,2 Prozent und bei den Zeitungen ein beachtliches Plus von 2,3 Prozent.
Onlinewerbung
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Kurios an der aktuellen Werbekonjunktur ist vor allem eine Kundengruppe: Ausgerechnet die E-Commerce-Unternehmen als Disruptoren der klassischen Vermarktungsmodelle zählen zu den besten Kunden der klassischen Werbemedien. Mit einem Plus von 15,5 Prozent bei den Bruttoausgaben auf 942 Millionen Euro erreichen die Onlinehändler in den ersten drei Monaten des Jahres einen neuen Rekordwert. Nielsen geht davon aus, dass die E-Commerce-Branche 2016 erstmalig die 4-Milliarden-Euro-Marke bei den Brutto-Werbeausgaben knacken wird.

Es fragt sich allerdings auch hier, wieviel von den nominellen Werbebuchungen tasächlich auch real in den Kassen der Werbungtreibenden landet. Denn speziell die TV-Branche hat das Instrument des Media-for-Equity-Deals kultiviert, um sich über Mediapakete Anteile an jungen E-Commerce-Unternehmen zu sichern. Konsequenterweise flossen im 1. Quartal 71 Prozent des Werbedrucks der Onlinehändler in diesen Medienkanal. Deutlich abgeschlagen auf dem 2. Platz folgt die klassische Onlinewerbung mit 11 Prozent.

Allerdings gibt dieses Ranking nicht notwendigerweise den realen Anteil der beiden Medien an den erzielten Werbekontakten wieder, da klassische Onlinewerbung keine mit dem Fernsehen vergleichbaren Werbepreise aufrufen kann und die E-Commerce-Branche online gerne auch auf Owned- und Earned Media zum Reichweitenaufbau setzt. Kosten für Social-Media-Teams und die Produktion von eigenem Content werden von Nielsen nicht erfasst. cam
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