Nielsen-Chef Ingo Schier plant Neuromarketing "Kaufentscheidung wird auch immer von unbewussten Kaufmotiven gesteuert"

Donnerstag, 20. August 2015
Ingo Schier steht seit 2012 an der Spitze der Nielsen-Sparten Watch und Buy
Ingo Schier steht seit 2012 an der Spitze der Nielsen-Sparten Watch und Buy
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Ingo Schier Neuromarketing Big Data Google


Das weltweit operierende Marktforschungsunternehmen Nielsen will künftig Methoden aus dem Neuromarketing verwenden, um den geheimen Wünschen der Verbraucher auf den Grund zu gehen. Das kündigt Nielsen-Deutschlandchef Ingo Schier im Gespräch mit der Marktforschungsfachzeitschrift "planung & analyse" an, die wie HORIZONT in der dfv Mediengruppe erscheint.
"Konsumenten treffen nicht nur rational und bewusst ihre Auswahl am Regal oder auf der Aktionsfläche, sondern die Kaufentscheidung wird auch immer von unbewussten Kaufmotiven gesteuert", sagt Schier. Im Mai hatte Nielsen das auf Neuromarketing spezialisierte US-Unternehmen Innerscope Research übernommen. Mit einer eigenen Software untersucht Nielsen Consumer Neuroscience seitdem das Verhalten der Kunden. Zum Einsatz kommen Verfahren zur Messung der Emotionen, der Aufmerksamkeit und der Gedächtnisaktivität. Registriert werden Augenbewegung und der Hautwiderstand, um die Resonanz der Kunden auf Werbung und Medien sekündlich zu erfassen und zu bewerten. Ob Bewegtbild, Homepage, Printanzeige, Verpackung oder PoS-Display, überall gebe es Potenzial für Verbesserungen mit diesen Techniken, so Schier. Dazu gehöre auch ein vollständiger Blick auf die Werbeaktivitäten von Unternehmen. Nielsen hat erkannt: Mobile Werbung ist im Marketingmix unverzichtbar geworden und gerade die Bewegtbild-Werbung mit ihren unterschiedlichen Facetten und Möglichkeiten ist ein wesentlicher Treiber. Hier besteht offensichtlich noch Ausbaubedarf. "Aktuell prüfen und validieren wir weitere Möglichkeiten und werden die Medienabdeckung kontinuierlich den Marktanforderungen anpassen", so Schier gegenüber "planung & analyse".Der Betriebswirt steht seit 2012 an der Spitze der beiden Nielsen-Sparten Buy (was kaufen die Konsumenten) und Watch (welche Medien nutzen die Konsumenten). Im Folgenden lesen Sie Auszüge aus dem Interview mit "planung & analyse" (Ausgabe 4/2015):

Was erhoffen Sie sich von neuen Methoden, die etwa aus der Hirnforschung kommen?
Unsere Kunden investieren Milliarden Euro in unterschiedlichste Kommunikationskanäle und -mittel, und natürlich soll jeder Euro möglichst effizient eingesetzt werden. Dabei ist das Ziel, die oft zitierten "verpuffenden 50 Prozent" der Werbeausgaben zu lokalisieren und durch entsprechende Anpassung der Kommunikationsstrategie zu  minimieren. Für unsere Kunden ist dies nun zu einer lösbaren Aufgabe geworden. Hier helfen uns die neuen  Möglichkeiten aus der Hirnforschung. Unsere eingesetzte Technologie nutzt die Kraft der Emotion, Aufmerksamkeit und Gedächtnisaktivität inklusive Eye-Tracking-Analyse, um die Resonanz der Kunden sekündlich zu veranschaulichen und zu bewerten. Ob Bewegtbild, Homepage, Printanzeige, Verpackung oder PoS-Display, überall gibt es Potenziale für Verbesserung, und wir decken sie für unsere Kunden auf. Das  Interesse ist sehr groß, unsere Kunden machen sich diese Technologie zunehmend zunutze, um beispielsweise ihre Kommunikation viel präziser auf die Konsumentenbedürfnisse auszurichten - oder die bestehenden  Spotinhalte auf das neurologisch Wesentliche zu reduzieren und die Botschaft klarer in den Fokus zurücken - sehr oft ist weniger mehr.

Braucht man in Zeiten von Big Data und Do-it-yourself-Umfragen überhaupt noch Marktforscher?
Mehr denn je. Unseren Kunden stehen Daten aus einer Vielzahl von Kanälen und Anbietern zur Verfügung. In diesem großen und nicht gerade übersichtlichen Netz brauchen Unternehmen Orientierungshilfe. Die Frage lautet: Wie  ziehe ich aus all den Informationen, die mir zur Verfügung stehen, einen Nutzen? Was ist wichtig, was nicht? Hier setzen wir an und unterstützen unsere Kunden dabei, die richtigen Insights zu generieren, den Blick für das  Wesentliche zu behalten … und sie in die Lage zu versetzen, sinnvolle Entscheidungen zu treffen.

Eine Frage zu den Werbe-Spendings: Entsprechend der Nutzung findet immer mehr Werbung auf mobilen Geräten statt, aber auch in vielen anderen Kanälen wie Social Media, Google, etc. Wann können diese Kanäle für einzelne Werbekunden von Nielsen gesondert ausgewiesen werden? Wie sehen Sie die weitere Entwicklung im Markt?
Mobile Werbung ist im Marketingmix der Unternehmen unverzichtbar geworden und der Anteil am  Werbekuchen, der über soziale Netze läuft, ist immens hoch. Gerade die Bewegtbild-Werbung mit ihren  unterschiedlichen Facetten und Möglichkeiten wird hier zum wesentlichen Treiber. Dies ist für uns Antrieb und Herausforderung, diese Kanäle vergleichbar zu den klassischen Medien auszuweisen, um somit einen  vollständigen Blick auf die Werbeaktivitäten von Unternehmen werfen zu können. In enger Zusammenarbeit mit den Marktteilnehmern können wir bereits Werbung auf mobilen Geräten erheben und stellen entsprechende  Daten zur Verfügung. Aktuell prüfen und validieren wir weitere Möglichkeiten und werden die Medienabdeckung  kontinuierlich den Marktanforderungen anpassen.

Das Interview führte Sabine Hedewig-Mohr, Redaktionsleitung "planung & analyse"


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