"Nicht nur Sparringspartner sein" Bitburger-Chef Axel Dahm begründet Ausstieg aus dem DFB-Sponsoring

Montag, 20. Februar 2017
Vom Wasser zum Bier: Axel Dahm war früher Chef der Bitburger-Tochter Gerolsteiner
Vom Wasser zum Bier: Axel Dahm war früher Chef der Bitburger-Tochter Gerolsteiner
© Bitburger

Noch kein halbes Jahr im Amt krempelt Bitburger-Chef Axel Dahm die Marketing-Strategie der Traditionsbrauerei gewaltig um: Vor vier Wochen kündigte er an, nach Ende des aktuellen Vertrags 2018 die langjährige Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) zu beenden - obwohl sein Vorgänger den Kontrakt im Herbst noch verlängert hatte. Im Interview mit dem "Handelsblatt" erläutert Dahm nun die Gründe für den Ausstieg - und fordert eine Renaissance des Markenursprungs.
Fußball ist fast seit einem Vierteljahrhundert elementarer Bestandteil der Bitburger-Kommunikation: Seit 1992 ist die Brauereigruppe DFB-Partner, sponsert zudem mehrere Bundesligisten. Ende 2018 steigt Bitburger nun aus dem Engagement bei Nationalmannschaft und Fußballverband aus. Grund: Man müsse beim Sponsoring sehr genau darauf achten, ob man die verfolgten Ziele auch wirklich erreicht, so Dahm im "Handelsblatt" (paid). Zudem müsse der Kosten-Nutzen-Faktor beachtet werden. "Wir brauchen kein Sportsponsoring, um unsere Marke bekannter zu machen, das ist zumindest jetzt so nicht mehr nötig", sagt Dahm. Bitburger dürfe nicht mehr nur der "Sparringspartner eines Sportverbandes sein".
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Daher habe man sich für einen Strategiewechsel entschieden und will nun künftig wieder die Qualität des eigenen Bieres in den Fokus der Kommunikation rücken. "Bitburger muss wieder viel stärker zu sich selbst zurückfinden", so Dahm. Es gelte für alle deutschen Brauer, Bier wieder als gesellschaftsfähiges Produkt abseits des Fußballs zu etablieren. Dabei ist Bitburger mit dieser Strategie jahrelang gut gefahren, hat im Windschatten der Nationalmannschaft erfolgreich seine Alkoholfrei-Marke Bitburger 0,0% eingeführt (Kreation: Jung von Matt/Alster). Seit der Renaissance des deutschen Fußballs strahlen die Erfolge des DFB auch auf Bitburger ab. Man darf wohl davon ausgehen, dass sich nach 2018 nun andere Brauereien um den Rang des DFB-Bierpartners bemühen werden.
Denn der Faktor Imagetransfer ist im Sponsoring auf keinen Fall zu unterschätzen: Der Studie "Sponsor-Trend 2017" des Forschungs- und Beratungsunternehmens Nielsen Sports zufolge ist "Image" das häufigste Ziel beim Sportsponsoring (72 Prozent) - noch vor "Bekanntheit" (68 Prozent) und "B-to-C-Kontaktpflege" (52 Prozent). fam
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