Neuer Markenauftritt So nimmt die Bahn das Zukunftsthema Autonomes Fahren aufs Korn

Montag, 23. Januar 2017
Mit der Kampagne bewirbt die Bahn unter anderem auch das kostenlose WLAN in den ICEs
Mit der Kampagne bewirbt die Bahn unter anderem auch das kostenlose WLAN in den ICEs
© Ogilvy & Mather

Auf den ersten Blick könnte es auch eine Tesla-Werbung sein. Doch schnell wird klar, dass diese Zukunftsvision zum Thema Autonomes Fahren nicht ganz ernst gemeint sein kann: Im Fokus der Kampagne stehen nämlich keine Autos, sondern Menschen, die sich daran erfreuen, dass sie sich diversen Vergnügungen widmen können, anstatt sich auf die Straße vor ihnen konzentrieren zu müssen. Die Bahn ist der Absender dieses TV-Spots, bei der das Thema vergleichende Werbung humorvoll auf die Spitze getrieben wird.

Die selbstbewusste Botschaft des Transportunternehmens: Bei der Deutschen Bahn ist vollständig autonomes Fahren keine teure Innovationstechnologie, die es irgendwann in der Zukunft geben wird, sondern längst Realität. Wer sich für das Transportmittel Bahn entscheidet, kann sich also entspannt zurücklehnen oder seine Zeit für andere Dinge als das Fahren nutzen. Damit knüpfen der Konzern und sein Stammbetreuer Ogilvy an die Vorgängerkampagne "Diese Zeit gehört dir" an. Laut Ogilvy-Kreativchef Stephan Vogel sei das die erfolgreichste Bahn-Kampagne der letzten Jahre gewesen. "Deshalb bleibt unser Leitmotto unverändert: Die Welt wäre ein ein besserer Ort, wenn zwei, drei Stunden Reisen kein Zeitverlust, sondern ein Zeitgewinn wäre."

Neben dem bekannten Zeit-Thema werden diverse neue respektive verbesserte Dienstleistungen und Produktangebote der Bahn in den Mittelpunkt gerückt. Los geht es mit dem Thema WLAN für alle. Im Laufe des Jahres werden weitere Maßnahmen zu folgenden drei Kernthemen des Unternehmens folgen: das künftige Entertainment-Programm im Fernverkehr, die neuen Familienbereiche und die schnelleren ICE-Verbindungen. Hier allen voran die neue Strecke Berlin-München, die ab Ende des Jahres in unter vier Stunden bewältigt werden soll.

Die Tonalität des Auftritts ist noch ein wenig mutiger und kantiger als vorherige Auftritte. Schon mit "Deine Zeit gehört dir" hat sich der Konzern weit aus dem Fenster gelehnt und musste mit einem Shitstorm rechnen. Schließlich gehört "Unpünktlichkeit" immer noch zu den größten Vorwürfen, die man der Bahn gerne macht. Allen Unkenrufen zum Trotz war die "Zeit"-Kampagne ein voller Erfolg. Für den GWA Effie 2016 wurden die Ergebnisse aufbereitet und zeigen, dass alle bisherigen Benchmarks weit übertroffen werden konnten. Die erhöhte Fokussierung der Kampagnenleitidee sei gelungen. Insbesondere der KPI "Die Werbung macht die DB sympathischer" konnte um 20 Prozent verbessert werden. Auch aus wirtschaftlicher Sicht hat der Auftritt funktioniert: Der Return-on-Investment konnte um mehr als 10 Prozent gesteigert werden.
Deutsche Bahn
Bild: Deutsche Bahn

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Mit dem neuen Auftritt geht das Unternehmen erneut ein Wagnis ein: funktionierendes WLAN für alle. Daran muss sich die Bahn in den nächsten Wochen messen lassen. Die neue Marketingchefin Antje Neubauer gibt sich ganz entspannt: "Die Bahn hat in den vergangenen Jahren sehr viel dafür getan, die Qualität seiner Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Das gibt uns den nötigen Rückenwind, um in der Werbung selbstbewusster aufzutreten."

Herzstück der Kampagne ist der von Stink unter der Regie von Aleksander Bach produzierte TV-Spot, von dem alle weiteren Maßnahmen abgeleitet werden sollen. Daneben gibt es eine Out-of-Home-Kampagne. Außerdem sind weitreichende digitale Projekte wie etwa Aktivierung- und User-Generated-Content-Maßnahmen in den sozialen Netzwerken geplant. bu

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