Neuer Markenauftritt Saturn und Jung von Matt feiern die Menschlichkeit

Mittwoch, 01. November 2017
Beim 89-Sekünder "Anna" dürften viele Zuschauer zum Tempotaschentuch greifen
Beim 89-Sekünder "Anna" dürften viele Zuschauer zum Tempotaschentuch greifen
© Saturn

Dass Saturn ab sofort mit dem Slogan „Du kannst mehr“ wirbt, ist schon bekannt. Heute Abend, exakt um 20.13 Uhr, startet der erste TV-Spot, der die Markenbotschaft mit Leben füllen soll. So viel vorweg: Der von Jung von Matt entwickelte Werbefilm hat das Zeug zum Klassiker. Das Comemrcial „Anna“, das HORIZONT Online vorab zeigen kann, ist mit seinen 89 Sekunden Laufzeit und simultanen Ausstrahlung auf allen privaten TV-Sendern darauf angelegt, sich langfristig in das Bewusstsein der deutschen Öffentlichkeit einzugraben. Aber auch die weiteren Spots der neuen Kampagne dürften für Gesprächsstoff sorgen.

Saturn-Marketingleiter Thorsten Eder beschreibt den neuen Auftritt selbst nicht als Kehrtwende, sondern als Weiterentwicklung der bisherigen Markenpositionierung: „Mit Tech-Nick haben wir unsere Botschaft ja schon menschlicher gemacht, aber es war immer noch eine Kunstfigur. In der neuen Kampagne sind wir endgültig bei dem Menschen angekommen und stellen diesen komplett in den Mittelpunkt.“
„Mit Tech-Nick haben wir unsere Botschaft ja schon menschlicher gemacht, aber es war immer noch eine Kunstfigur. In der neuen Kampagne sind wir endgültig bei dem Menschen angekommen und stellen diesen komplett in den Mittelpunkt.“ “
Thorsten Eder
Doch Eder will mit der Kampagne auch die Wahrnehmung von Saturn deutlich verändern: „Mit ,Du kannst mehr‘ starten wir nun ein komplett neues Kapitel. Dabei geht es darum, unseren Kunden zu sagen: Für alles, was du tun willst, gibt es eine Technik, die dir dabei hilft. Und einen Ort, wo du sie findest.“
Schon der Auftaktfilm „Anna“ (Filmproduktion: Tempomedia) ist im besten Sinne des Wortes ganz großes Kino. Ein dementer älterer Herr, der im Altersheim vor sich hin dämmert, kann dank seiner Tochter und dem kreativen Einsatz einer VR-Brille noch einmal einen Ausflug in seine Vergangenheit machen – Wiedersehen mit seiner verstorbenen großen Liebe inklusive. Die Erinnerungen kehren zurück und er erkennt seine Tochter wieder. Beide umarmen sich gerührt.

Die Chancen stehen gut, dass sich diese Rührung auch auf das deutsche TV-Publikum übertragen wird. Schon als „Anna“ den Saturn-Markt-Geschäftsführern erstmals präsentiert wurde, standen so manchem gestandenen Manager die Tränen in den Augen. Bemerkenswert ist daran, dass Saturn hier eine Kreation durchgewunken hat, bei der zu Beginn der Absender ein völliges Rätsel bleibt. Dass hinter den TV-Spots tatsächlich ein Elektronikhändler steht, wird bei allen umgesetzten Geschichten erst gegen Ende deutlich. Für Jung-von-Matt-Vorstand Götz Ulmer ergab sich dieses Storytelling aus der neuen Saturn Markenpositionierung „Technik (er)leben“.

Dazu habe ein auf die Produkte konzentriertes Storytelling einfach nicht gepasst, sagt Ulmer: „Endlich geht die Diskussion hin zu der Frage, die die Kunden wirklich bewegt: Was kann ich mit der neuen Technik mehr tun? Und welchen emotionalen Mehrwert bietet sie? Auf dieser Ebene kommuniziert im Moment kein anderer Elektronikhändler mit seinen Imagespots. Und auch unsere neuen Produktspots, bei denen technische Details nun mal wichtig sind, werden mit einer emotionalen Komponente verknüpft, und sie sind nah am Menschen.“

Diese Nähe zum Menschen ermöglicht es dann auch, große Geschichten über Produkte zu erzählen, deren dramaturgisches Potenzial sich in technischer Hinsicht in Grenzen hält. So wird in „Monster“ ein Vater zum heimlichen Helden, indem er dank eines überraschend eingesetzten Staubsaugers seinem Sohn die Angst vor dem Monster unterm Bett nimmt. Und „Schlaflos“ erzählt nominell die Geschichte eines miesepetrigen Einzelgängers, der zum heimlichen Helfer seiner alleinerziehenden und überforderten Nachbarin wird. Und gleichzeitig schafft es der Spot auch zu zeigen, wie wichtig eine moderne Waschmaschine im Leben einer Familie sein kann.

„Endlich geht die Diskussion hin zu der Frage, die die Kunden wirklich bewegt: Was kann ich mit der neuen Technik mehr tun? Und welchen emotionalen Mehrwert bietet sie? Auf dieser Ebene kommuniziert im Moment kein anderer Elektronikhändler mit seinen Imagespots. “
Götz Ulmer
Sicher ist, dass Jung von Matt als verantwortliche Agentur für die Kreativleistung gefeiert werden wird. Vergleiche zu den großen Markenfilmen, die die Agentur für ihren Großkunden Edeka liefert, drängen sich geradezu auf. Aber mit den jetzt präsentierten Imagefilmen, die die Kampagne bis Juli 2018 am Laufen halten sollen, beginnt erst die Arbeit. Denn mit der neuen Markenpositionierung steigt auch der Beweisdruck der Marke.

Der Händler kann nicht mehr nur einfach möglichst billig Produkte anbieten. Er muss diese Produkte auch im Laden erlebbar machen und sich glaubwürdig als fachkundiger Partner seiner Kunden etablieren. Das weiß auch Saturn-Marketingleiter Thorsten Eder: „Der Markenkern kommt direkt aus unserem Unternehmen und hat uns da jetzt eine schöne Herausforderung geliefert. Wer so klar Stellung bezieht, der muss diesen Anspruch auch an anderen Marken-Touchpoints untermauern. Genau das haben wir vor.“

So wird die Kampagne in die sozialen Kanäle Saturns verlängert. Themen, die die TV-Spots ansprechen, können beispielsweise als Vorlage für Mitmachaktionen auf Facebook dienen. Auch der Point-of-Sale soll miteinbezogen werden. Eder baut dabei auf interne Kommunikationseffekte neuen Werbekampagne: „Intern wurde die Kampagne bereits vorgestellt und sehr positiv aufgenommen. Wir motivieren unsere Verkäufer noch zusätzlich, den Weg, den Menschen noch viel mehr in den Mittelpunkt zu stellen. Und das ist genauso wichtig wie die Ansprache der Kunden.“

Federführend für die Strategie der Kampagne bei Jung von Matt waren Thomas Strerath (Vorstand) und Magnus Hoeltke (Planning Director), die Kreation verantworten Götz Ulmer (Vorstand Kreation) und Jens Pfau (Geschäftsführer Kreation JvM/Next Alster). Die Spots werden im Fernsehen und Kino zu sehen sein, sowie auf saturn.de und auf Social Media-Plattformen eingesetzt. cam

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