Neue Dachmarkenkampagne Rotkäppchen schickt legendären TV-Spot nach über 16 Jahren in die Werberente

Freitag, 30. Juni 2017
Back in Red: Die neue Kampagne von Rotkäppchen behält das gelernte Key Visual bei
Back in Red: Die neue Kampagne von Rotkäppchen behält das gelernte Key Visual bei
© Rotkäppchen-Mumm

Dass ein TV-Spot in diesen schnelllebigen Werbezeiten länger als eine Saison on air bleibt, ist inzwischen selten genug. Rotkäppchen kann über diese Fluktuation nur müde lächeln - die Sektkellerei hielt seit 16 Jahren (!) ihrem berühmten Commercial mit der Frau im roten Kleid die Treue. Nun aber verabschiedet das Unternehmen den Spot und startet eine neue Dachmarkenkampagne. Was hinter dem Strategiewechsel steckt, erklärt Marketingchefin Cathrin Duppel bei HORIZONT Online.
Als die inzwischen vom Markt verschwundene Werbeagentur FGK Düsseldorf Ende 2000 den neuen Werbespot für ihren Kunden Rotkäppchen vorstellte, dürfte den Verantwortlichen nicht klar gewesen sein, dass ihr Werk die Existenz der Agentur um sieben Jahre überdauern würde. Nach über eineinhalb Jahrzehnten schreibt Rotkäppchen nun aber ein neues Werbekapitel und setzt auf eine neue Dachmarkenkampagne. Diese soll das gelernte Key Visual - das rote Kleid - in eine neue Ära transportieren, die Kommunikation mit den Verbrauchern intensivieren und alle Produktlinien der Marke in einem Auftritt vereinen.
Cathrin Duppel ist seit eineinhalb Jahren Marketingleiterin bei Rotkäppchen-Mumm
Cathrin Duppel ist seit eineinhalb Jahren Marketingleiterin bei Rotkäppchen-Mumm (Bild: Rotkäppchen-Mumm)
"Der Spot fiel in eine Zeit, in der Rotkäppchen stark gewachsen ist. Die Etablierung eines starken Key Visuals war daher damals genau das richtige", sagt Cathrin Duppel, seit Anfang 2016 Marketingleiterin für alle Wein- und Sektmarken der Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien. In den vergangenen Jahren testete das Unternehmen regelmäßig Markenerinnerung und Werbewirkung des Spots, stellte dabei aber keinen Abnutzungseffekt fest: "Daher gab es auch keinen Grund, etwas zu verändern. Kontinuität war lange Zeit der richtige Weg für die Marke.
„Das Key Visual über Bord zu werfen, wäre aus Markensicht verantwortungslos gewesen“
Cathrin Duppel, Marketingleiterin Rotkäppchen-Mumm
Dass es nun doch zu einem Abschied kommt, begründet sie mit einem Strategiewechsel. Rotkäppchen will seine in der Zwischenzeit eingeführten und früher separat beworbenen Produktlinien wie Fruchtsecco, Alkoholfrei oder den Qualitätswein unter einem gemeinsamen Dach zusammenführen. Zudem gilt: "Wir brauchen heute nicht mehr nur einen TV-Spot, sondern eine Kampagnenplattform, die über alle Medien funktioniert und in der Lage ist, auch Digital die zentrale Markenbotschaft immer wieder auf eine neue Weise zu penetrieren und in einen Dialog mit der Zielgruppe einzutreten", so Duppel.
Kreiert hat die Kampagne mit der Botschaft "Der Moment seid ihr!" Ogilvy Frankfurt, seit vier Jahren bei Rotkäppchen an Bord. Den Spot - wieder mit einer Frau im roten Kleid und bekannten musikalischen Tönen - produzierte Soup Film unter Regie von Mona El Mansour. Die Mediaplanung verantwortet Mediaplus. fam

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