Netto-Werbeeinnahmen ZAW vermeldet erstes Wachstum seit 2011 / Positive Stimmung in der Branche

Donnerstag, 18. Mai 2017
ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina ist mit dem Jahr 2016 zufrieden
ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina ist mit dem Jahr 2016 zufrieden
© ZAW

Erstmals seit fünf Jahren sind die Netto-Werbeeinahmen der vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Medien 2016 wieder gestiegen - um 1 Prozent auf nun 15,36 Milliarden Euro. Die Gesamtinvestitionen in Werbung - also in Honorare, Werbemittelproduktion und Medienkosten - betrugen vergangenes Jahr 25,96 Milliarden Euro, eine Steigerung von 2 Prozent zu 2015. Die Stimmung in der Branche ist ebenfalls positiv wie lange nicht.

Insgesamt lagen 2016 sechs von 12 vom ZAW erfassten Werbeträgern auf Wachstumskurs. Mit Abstand stärkstes Medium bleibt TV: Die Gattung vermeldet für 2016 ein Plus von 3,1 Prozent und kommt damit auf netto 4,56 Milliarden Euro. Weitere Treiber sind Anzeigenblätter (5,9 Prozent), Hörfunk (3,3 Prozent), Out-of-Home (2,7 Prozent) und die Kategorie Online und Mobile. Der Zuwachs von satten 6,5 Prozent bedeutet nun 1,52 Milliarden Euro netto. Zum Vergleich: Als die Internetwerbung 1997 erstmals in der ZAW-Nettostatistik auftauchte, lagen die Einnahmen bei lediglich 12,78 Millionen Euro.

Die vom ZAW erfassten Werbetrräger im Detail
Die vom ZAW erfassten Werbetrräger im Detail (Bild: dfv)
Wenig überraschend geht diese Entwicklung zulasten der klassischen Printerzeugnisse. Die Tageszeitungen liegen mit 2,53 Milliarden Euro zwar immer noch recht komfortabel auf Rang 2, mussten aber mit minus 4,5 Prozent erneut Federn lasen. Gleiches gilt für Publikumszeitschriften (minus 5,6 Prozent) sowie Wochen- und Sonntagszeitungen (minus 6,8 Prozent). Die stärksten Verluste muss - auf zugegeben niedrigem Niveau - das Kino hinnehmen: 2016 steht ein Minus von 7,2 Prozent zu Buche. "Die Werbewirtschaft bewegt sich in Deutschland in einem guten konjunkturellen Umfeld und trägt signifikant zum Wirtschaftswachstum bei", bilanziert ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina das abgelaufene Jahr. Allerdings registriert er wenige Monate vor der Bundestagswahl auch Warnsignale. "Der aktuelle Erfolg ist durchaus fragil - mit Blick auf die europäische Wirtschaftsperspektive und die drohenden politischen Regulierungsvorhaben." Von der künftigen Bundesregierung fordert er ein noch effektiveres Eintreten in Brüssel gegen weitere Restriktionen in der Werbewirtschaft.

Die positiven Zahlen spiegeln sich in der Stimmung der Werbewirtschaft wider. In der halbjährlichen Trendumfrage unter den 42 ZAW-Mitgliedern liegt der Stimmungsindikator zur aktuellen Lage der Werbewirtschaft in diesem Frühjahr bei 5,2 – auf einer Skala von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet). Im Verlauf der vergangenen zehn Jahre hat es nur 2013 einen ebenso guten Stimmungswert gegeben. fam

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