Nach kritischer RTL-Reportage So beurteilen PR-Experten die Krisenkommunikation von Zalando

Mittwoch, 16. April 2014
Szene aus der Zalando-Reportage bei RTL (Bild: Screenshot rtl.de)
Szene aus der Zalando-Reportage bei RTL (Bild: Screenshot rtl.de)


Der Fall erinnert stark an den Wirbel um Amazon vor einem Jahr: Wegen eines Berichts des RTL-Magazins "Extra" über schlechte Arbeitsbedingungen bei Zalando steht der Versandhändler massiv in der Kritik. Zwar bemüht sich das Unternehmen, die Wogen durch ausführliche Stellungnahmen zu glätten. Die Frage ist allerdings: Hilft das in der aufgeheizten Atmosphäre überhaupt? Kommunikations-Experten haben so ihre Zweifel. Zalando mache "kommunikativ vieles richtig", findet Dirk Popp, CEO von Ketchum Pleon Germany: "Erst die schnelle Reaktion auf Twitter, dann die Facebook-Statements nebst umfangreicher Faktensammlung." Zudem leitete das Unternehmen rechtliche Schritte gegen die Reporterin ein. "Etwas, dass man meist nicht empfehlen kann, hier scheint er dennoch richtig", so Popp. Auch Frank Behrendt, Vorstand bei Fischer Appelt, kann die Art und Weise der Krisenkommunikation von Zalando nachvollziehen: "Zalando schlägt in seiner Reaktion einen sehr direkten Ton an. Das ist im Gegensatz zu sonstigen Reaktionen - die eher den Mustern der PR-Lyrik folgen - ungewohnt. Anderseits wird dieser Ton durch die sehr tendenziös gestrickte RTL-Reportage quasi vorgegeben", so Behrendt.

Doch was bringt es? Der Ton auf Facebook und Twitter ist teilweise so derb, dass man sich fragt, ob Zalando mit seinen Reaktionen hier überhaupt etwas ausrichten kann. Behrendt ist skeptisch: "Ein Shitstorm ist eher etwas wie die Entladehalde für eine allgemeine Stimmung. Dem ist weder mit rein sachlicher noch mit konfrontativer Gegenwehr unmittelbar beizukommen." Popp sieht das ähnlich: "Im Netz ist an der Wahrheit zu diesem Zeitpunkt schon kaum jemand mehr interessiert, die Meinungsbildung scheint abgeschlossen: Man steht auf der einen oder anderen Seite und trötet seine Meinung in den digitalen Raum - zum Teil mit erschreckender Naivität."

Für Zalando gilt unterdessen: Wegducken ist nicht. Darin sind sich die Experten einig: "Wenn sich Zalando aber wie hier konfrontativ und emotional äußert, müssen im nächsten Schritt sachliche Belege für die Unstimmigkeit der Vorwürfe folgen", so Behrendt. Und Popp rät: "Entweder man stellt die Ursache ab oder man hält den Druck aus und im Zweifel kommunikativ dagegen."

Die kompletten Einschätzungen von Behrendt und Popp im Wortlaut:

Frank Behrendt ist Vorstand bei Fischer Appelt
Frank Behrendt ist Vorstand bei Fischer Appelt
Frank Behrendt:
"Zalando schlägt in seiner Reaktion einen sehr direkten Ton an. Das ist im Gegensatz zu sonstigen Reaktionen - die eher den Mustern der PR-Lyrik folgen - ungewohnt. Anderseits wird dieser Ton durch die sehr tendenziös gestrickte RTL-Reportage quasi vorgegeben. Beide Formen der Kommunikation sind gangbar - die diplomatische PR-Schule oder der konfrontative Gegenschlag. In der Regel steht einem Konzern die sanfte Tour besser zu Gesicht. Einfluss auf das Ausmaß eines Shitstorms hat das aber häufig nicht. Ein Shitstorm ist eher etwas wie die Entladehalde für eine allgemeine Stimmung. Dem ist weder mit rein sachlicher noch mit konfrontativer Gegenwehr unmittelbar beizukommen. Wenn sich Zalando aber wie hier konfrontativ und emotional äußert, müssen im nächsten Schritt sachliche Belege für die Unstimmigkeit der Vorwürfe folgen. Spannend wird zudem der Fortgang der juristischen Auseinandersetzung. Ein entsprechender Ausgang kann für die weitere Kommunikation hilfreich sein, wie im Fall von Ritter Sport kürzlich zu beobachten war."

Dirk Popp leitet Ketchum Pleon Germany
Dirk Popp leitet Ketchum Pleon Germany
Dirk Popp:
"Für Zalando kommt es gerade knüppeldicke: das Geschäftsmodell wird kritisch beäugt, die neue Werbung spaltet - und jetzt steht der Versandhändler für seine Arbeitsbedingungen am Pranger. RTL hat "undercover" ermittelt, das Netz reagierte prompt, empört sich und schimpft "Sklavando". Und der Angeprangerte? Macht kommunikativ vieles richtig. Erst die schnelle Reaktion auf Twitter, dann die Facebook-Statements nebst umfangreicher Faktensammlung. Zalando, um Aufklärung bemüht, zieht alle Register und leitet sogar rechtliche Schritte gegen die Redakteurin ein. Etwas, dass man meist nicht empfehlen kann, hier scheint er dennoch richtig.

Aber worum geht es wirklich? Im Grunde um ein Paradebeispiel für interessengeleitete Kommunikation: RTL will Quote machen, Wallraf sich profilieren - eine ausgewogene Berichterstattung ist da natürlich störend. Ganz nebenbei will Ver.di neue Mitglieder gewinnen, springt also mal eben auf den Zug auf und nutzt die Chance, sich zu profilieren. Und Zalando selbst will den Abverkauf nicht beinträchtigen, da schadet so eine Berichterstattung nur. Im Netz ist an der Wahrheit zu diesem Zeitpunkt schon kaum jemand mehr interessiert, die Meinungsbildung scheint abgeschlossen: Man steht auf der einen oder anderen Seite und trötet seine Meinung in den digitalen Raum - zum Teil mit erschreckender Naivität. Vermutlich wird all das die Umsätze von Zalando am Ende des Tages kaum schmälern. Da sind Konsumenten dann plötzlich sehr vergesslich. Und die tendenziöse Berichterstattung wird wohl auch keine Veränderungen bei den Arbeitsbedingungen bringen. So gibt es am Ende wohl nur Verlierer. Für Zalando gilt: Entweder man stellt die Ursache ab oder man hält den Druck aus und im Zweifel kommunikativ dagegen."
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