Nach dreijähriger Abstinenz TUI wirbt erstmals wieder im TV

Donnerstag, 18. Februar 2016
TUI will wieder per Fernsehen Reisen verkaufen
TUI will wieder per Fernsehen Reisen verkaufen
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Drei Jahre lang hat sich TUI aus TV-Werbung konsequent herausgehalten. Jetzt startet der Marktführer eine breit angelegte Kampagne, die erstmals auch wieder einen TV-Spot umfasst. Aus kreativer Sicht ist diese Nachricht nicht unbedingt ein Kracher. Aus strategischer sehr wohl – aus mindestens zwei Gründen.

Grund eins: Ziel der neuen Kampagne ist nicht etwa Branding, sondern Abverkauf. Man könnte auch sagen, die einzige wirklich große Veranstaltermarke auf dem deutschen Reisemarkt betreibt in ihrer Kommunikation erstmals seit langem keine Imagepflege, sondern begibt sich in die Tiefen der Verkaufskommunikation. Im Fokus der heute gestarteten Kampagne steht deshalb ein Kinderfestpreis ab 199 Euro, der für 100 Hotels von TUI und den Töchtern Airtours und 1-2-Fly gilt. Neben dem 15-sekündigen TV-Spot, der auf ARD und ZDF sowie den Privatsendern RTL, RTL 2, Super RTL, Pro Sieben, Sat.1, Kabel 1, Vox, Disney Channel und Sky Bundesliga läuft, umfasst die Kampagne auch Radiowerbung sowie Anzeigen in Tageszeitungen, Plakat und Reisebüro-Dekorationen. TUI bestätigt damit nicht nur den in der Branche lange vermuteten Start eines deutlich härteren Preiskampfes in diesem Jahr. TUI leidet derzeit auch, wie die gesamte Reiseindustrie, unter einer deutlichen Buchungszurückhaltung der Deutschen: Angesichts zahlreicher Krisen von Ägypten über Tunesien bis zur Türkei, liegt die Branche aktuell rund 12 Prozent unter Vorjahr. Bei TUI liegen allein die Türkeibuchungen für den Sommer 2016 derzeit rund 40 Prozent unter Vorjahr.

Bemerkenswert ist der Strategieschwenk der Hannoveraner aber auch aus Grund zwei. Denn einher geht er mit einem Wechsel der Marketingführung im Konzern. Stefanie Schulze zur Wiesch, bis Ende 2015 für das Marketing von TUI Deutschland verantwortlich, übernahm Anfang Januar das neue Wachstumsprogramm "XQ-200-50-25" der Hannoveraner. An ihrer Stelle übernahm Barbara Haase den CMO-Job für TUI Deutschland. Und während Schulze zur Wiesch drei Jahre lang die TV-Abstinenz von TUI konsequent verteidigte, brauchte Haase keine sechs Wochen, um den Marktführer wieder on air zu bringen.

Zufall oder nicht? Zumindest kennt Haase TUI-Group-Chef Friedrich Joussen gut aus gemeinsamen Vodafone-Zeiten. Und gute Beziehungen schaden ja meist nicht, um ein paar zusätzliche Media-Euro für TV-Werbung locker zu machen. as
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