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"Die Mannschaft" fährt noch bis Ende 2018 Mercedes - dann muss sich der Autobauer neu orientieren
Mercedes-Benz

Nach VW-DFB-Deal Mercedes-Benz stellt Sportmarketing-Portfolio auf den Prüfstand

"Die Mannschaft" fährt noch bis Ende 2018 Mercedes - dann muss sich der Autobauer neu orientieren
Seit einigen Tagen steht fest, dass Volkswagen ab 2019 neuer Mobilitätspartner des DFB wird - und Mercedes-Benz damit nach über 45 Jahren ausbremst. Nun äußern sich die Top-Entscheider des Stuttgarter Autobauers zur Trennung, allen voran CEO Dieter Zetsche und Marketingchef Jens Thiemer. Sie kritisieren das Preis-Leistungsverhältnis des erstmals vom DFB ausgeschriebenen Sponsoring-Pakets - und wollen ihr eigenes Sportengagement im Konzern neu ausrichten.
von Michael Reidel, Donnerstag, 20. Juli 2017
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    Noch schmerzt bei Daimler die Entscheidung des DFB, ab Januar 2019 die Marke VW als neuen Mobilitätspartner einzusetzen und die jahrzehntelange Partnerschaft mit dem Stuttgarter Premiumautobauer zu beenden. "Es ist kein Geheimnis, dass das DFB-Engagement seit 45 Jahren ein großer Bestandteil unserer Sportstrategie ist", sagt Jens Thiemer Anfang dieser Woche im Gespräch mit HORIZONT. Die jahrzehntelange Partnerschaft hätte er gerne weitergeführt, so Thiemer.

    DFB-Mannschaftsbus Mercedes-Benz
    Bild: Mercedes-Benz

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    Trotzdem gibt es, so macht der Vice President Marketing Mercedes-Benz Cars deutlich, auch bei aller Leidenschaft Grenzen. "Wir haben ein Paket angeboten bekommen, bei dem wir deutlich mehr Geld für deutlich weniger relevante Leistung für unsere Marke hätten zahlen sollen." Ob man noch mehr hätte rausholen können? "Nein, wir wollten nicht, dass das Bieterverfahren ausufert", sagt Thiemer. Ähnlich äußert sich CEO Dieter Zetsche bei Linkedin. "Vernunft und Verhältnismäßigkeit" seien gefragt gewesen. VW im Übrigen dementiert auf Nachfrage, dass es sich bei der Ausschreibung um ein kleineres Paket gehandelt habe; es enthalte stattdessen sogar mehr Banden-Werbemöglichkeiten als zuvor.
    „Wir haben ein Paket angeboten bekommen, bei dem wir deutlich mehr Geld für deutlich weniger relevante Leistung für unsere Marke hätten zahlen sollen.“
    Jens Thiemer
    Mercedes-Benz Markenchef Jens Thiemer
    Mercedes-Benz Markenchef Jens Thiemer (Bild: Markus Gilliar/Mercedes-Benz)

    Was bei der Aufrechnung des VW-Gebots (dem Vernehmen nach 25 bis 30 Millionen Euro jährlich) gegenüber des von Mercedes (zuletzt circa 8 Millionen Euro im Jahr) häufig außer Acht gelassen wird: Die Wolfsburger sind bereits seit 2012 Partner des DFB-Pokals und zahlten dafür etwa 6 Millionen pro Jahr. Dieses Sponsoringrecht wäre auch bei einer DFB-Verlängerung mit Mercedes nicht in das Paket des neuen Mobilitätspartner gewechselt. Kommentiert werden diese Rechenspiele nicht. DFB-Präsident Reinhard Grindel spricht lediglich von einer "signifikanten Steigerung der Einnahmen".

    Wie geht es nun bei Mercedes weiter?

    Aktuell laufen die ersten Vorbereitungen für die WM-Kampagne im kommenden Jahr. Und danach? "Wir schauen uns unser gesamtes Sportmarketingportfolio regelmäßig strategisch an", sagt Thiemer. "Nun wird es natürlich Anpassungen geben." Unter anderem engagieren sich die Stuttgarter im Motorsport, weil das zur DNA des Unternehmens gehört. Tennis, Golf, der Mercedes-Benz Junior Cup, Laureus Sport for Good sowie die Laureus Awards, Reiten und Triathlon sind weitere wichtige Standbeine. "Mercedes-Benz entwickelt sich als Marke immer weiter. Unser Sportengagement muss auch zu den Lifestyles der Zukunft passen", beschreibt Thiemer den Anspruch. "Wir schauen uns jetzt vor allem neue Sporttrends an. Es wird definitiv neue Chancen und Möglichkeiten geben." Spruchreif sei aber noch nichts. mir/fam

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