Musik-Marketing Weshalb DJ Paul van Dyk als Influencer für den Kia Stinger funktioniert

Donnerstag, 07. Dezember 2017
Paul van Dyk auf dem Dreamstate Festival
Paul van Dyk auf dem Dreamstate Festival
© Kia

Für sein neues Vorzeige-Modell Stinger ging die koreanische Automarke Kia auch im Marketing ungewöhnliche Wege und schloss eine Content-Partnerschaft mit Star-DJ Paul van Dyk. Vergangenes Wochenende erreichte die von Sony Music Brands Live Licensing initiierte Launch-Kampagne ihren Höhepunkt auf dem Dreamstate-Festival in Los Angeles. Vier Gewinner konnten den DJ persönlich kennenlernen und seinen Gig auf dem Festival live miterleben.

Auf den ersten Blick erscheint die seit August laufende Partnerschaft mit dem Star-DJ aus Sicht der koreanischen Automarke (Markenclaim „The Power to surprise“) wenig sinnvoll. Schließlich hat sich Van Dyk in der Vergangenheit nicht unbedingt als großer Autonarr geoutet. Doch in der von Sony Music Brands Live Licensing kreierten Kampagne stehen nicht die rationalen Leistungsdaten des Stinger im Vordergrund. Vielmehr soll das neue Flaggschiffmodell als inspirierende Fahrzeuglösung mit emotionaler Ausstrahlung präsentiert werden.

Van Dyk wurde daher als Protagonist einer Kurzfilm-Trilogie sowie für ein Live-Konzert auf der IAA verpflichtet und lieferte zudem mit "I am Alive" auch noch den Soundtrack zur Produkteinführung.  Der über Sony Music Brands Live Licensing ausgehandelte Deal umfasste umfangreiche Content-Aspekte wie die Kampagnen-Microsite www.kia.de/pvd mit dem Gewinnspiel und ein zehnseitiges Special im Automagazin „Ramp“.  Der Marken-Content auf YouTube, Spotify, Facebook und Instagram erzielte bis heute rund 4 Millionen Views. Der DJ beteiligte sich selbst an der Kampagne mit Posts auf seinen Social-Media-Kanälen. Lars Bendix Düysen, Vice President Sony Music Brands Live Licensing, sieht in dem Kampagnenresultat einen Beleg für das Potenzial von Musik-Stars in Werbekampagnen: “Bei der crossmedialen Kampagne des neuen Kia Stinger konnten wir unsere drei großen Kompetenzbereiche Brand Partnerships, Music Licensing und Live Entertainment voll ausspielen. Marken mit authentischen Musik- und Entertainmentkonzepten entscheidend nach vorne zu bringen, ist unser erklärtes Ziel.“

De facto bewegt sich die Sony-Tochter damit in Kampagnenkanälen, für die die meisten Unternehmen Influencer Marketing nutzen. Düysen sieht allerdings wesentliche Unterschiede zu den Kommunikationsmöglichkeiten klassischer Influencer: „Musik verbindet und emotionalisiert! Mit Musikern kann man nicht nur Menschen aller Altersgruppen erreichen, man hat dazu auch mehr Ansatzpunkte. Mit Musikern lassen sich nicht nur PR-Anlässe oder Medien-Content kreieren, sondern auch zugkräftige Live-Events und Money-Can't-Buy-Momente.“ Auch die Wirkungskraft des so entstehenden Marken-Contents unterscheide sich: „Was wir sehen ist, dass ein Künstler selbst mit einer niedrigeren Zahl an Followern ein deutlich höheres Engagement für seine Themen treiben kann.“

Düysens Team will dabei nicht mit klassischen Agenturen um den kreativen Lead konkurrieren, bietet aber über die Sony Music Segmentation Studie die Consumer Insights, um die Zielgruppenanalyse im Rahmen des Kampagnenplannings zu verbessern.  Die anschließende Suche nach den für eine Kampagne geeigneten Künstler hat Sony Music Brands Live Licensing über Datentools zur Analyse von Künstlerprofilen systematisiert.  Düysen: „Wenn man einmal den Passion Point des Künstlers und seine Interessen neben der Musik herausgefunden hat, kann man ihn mit der richtigen Marke zusammenführen, ohne seine eigene Authentizität zu beeinträchtigen.“

Düysens Bereich funktioniert für Sony Music gleich in zweierlei Hinsicht: Er hilft dem eigenen Künstler-Marketing, indem er über Markenpartnerschaften den Sony Musikern mehr öffentliche Präsenz über die Content-Kampagnen der Marken verschafft. Gleichzeitig ist Sony Music Brands Live Licensing  mittlerweile ein eigenes Profitcenter mit einem siebenstelligen Jahresumsatz.

Und das Geschäft soll noch weiter wachsen. Denn mit der aufgebauten Marketingexpertise treffe man genau das Kommunikationsbedürfnis der Unternehmen, sagt Düysen: „Wir haben bei diesen Themen mittlerweile eine derartige Souveränität erlangt, dass wir auch Marken helfen können, die erst am Anfang ihrer Evolution im Branded Entertainment stehen.“ Dabei sei Musik als Marketingplattform nicht auf junge Themen oder Zielgruppen beschränkt: „Es gibt keine Produktkategorien, in denen man nicht eine musikbasierte Kampagne aufsetzen kann. Man muss nur den richtigen Ansatzpunkt finden, um eine zur Markenbotschaft passende Geschichte zu erzählen.“ cam

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