Musicathon-Finale Warum Seat für ein neues Soundlogo um die halbe Welt reist

Freitag, 18. November 2016
Die Gewinner des Seat Musicathon spielen in L.A. das neue Soundlogo für die Marke ein: Christian Wiercimok, Tomm Zeskel und Ariadna Castellano (v.l.)
Die Gewinner des Seat Musicathon spielen in L.A. das neue Soundlogo für die Marke ein: Christian Wiercimok, Tomm Zeskel und Ariadna Castellano (v.l.)
Foto: Seat

Marken und Musik wachsen immer enger zusammen. Das zeigt nicht nur die Tatsache, dass die Cannes Lions dieses Jahr Musik als eigenständige Festivalsparte eingeführt haben, sondern auch unzählige andere Aktivitäten in diesem Bereich. Auch die spanische Volkswagen-Tochter Seat ist aktiv gewesen und hat mit ihrem Musicathon ein bisher einmaliges Projekt lanciert, bei dem junge Künstler, Profi-Musiker und die Marketingverantwortlichen von Seat zusammen kreativ tätig geworden sind. 

Das gemeinsame Ziel dieser Aktion: Ein neues Soundlogo für die Marke zu finden. Immerhin ist es schon fünf Jahre her, dass das phonetische Logo "Auto Emoción" eingemottet wurde. Höchste Zeit also für etwas Neues, zumal die musikalische Identität für Seat "eine sehr wichtige Rolle spielt", wie die weltweite Marketingechefin Susanne Franz erklärt. Das habe maßgeblich mit Barcelona zu tun. "Die spanische Metropole steht unter anderem für Kunst und Musik. Große Festivals wie Primavera Sound und Sónar sind hier Zuhause. Musik gehört zu dieser Stadt und deshalb auch zur DNA unserer Marke." Deshalb entstand vor rund einem Jahr in der Marketingabteilung von Seat die Idee für den Musicathon, an dem sich mehr als 1000 junge Menschen mit fast 2000 Soundkreationen beteiligt hatten. Nach dem Finale in Berlin machten sich die Gewinner Ariadna Castellano, Christian Wiercimok und Tomm Zeskel im Sommer zunächst auf den Weg nach Barcelona, um dort alles über die Marke zu erfahren. Krönender Abschluss war nun die Reise nach Los Angeles, wo die drei Sound Talents in den Räumen von United Recording von internationalen Musikprofis gecoacht wurden und verschiedene Versionen des neuen Seat Soundlogos einspielten. 

Das in den 50er Jahren am Sunset Boulevard eröffnete Tonstudio atmet Musikgeschichte: Von Bob Dylan bis zu den Red Hot Chili Peppers - sie alle waren schon hier. Selbst um die Toilette im hinteren Gebäudeteil ranken sich Anekdoten: Sie sei eigens für Michael Jackson eingebaut worden, der hier Teile seines Erfolgsalbums "Thriller" aufgenommen hatte. 

Unweigerlich drängt sich die Frage auf, weshalb der Autobauer einen derartigen Aufwand für ein Soundlogo betreibt? Steckt am Ende doch mehr hinter der Aktion? Susanne Franz, weltweite Marketingchefin von Seat erklärt: "Sicherlich könnte man den Musicathon auch als Content Marketing bezeichnen. Schließlich sind daraus sehr viele Inhalte entstanden, über die wir gerne reden und die wir auch verbreiten wollen. Aber es war nicht unser ursprünglicher Antrieb, damit auf den Content-Marketing-Hype aufzuspringen." Es gehe vielmehr darum, die Co-Creation-Strategie des Unternehmens fortzusetzen, die perfekt zu dem Kern-Markenwert Zugänglichkeit passe. "Wir wollen damit vermitteln, dass wir eine offene Marke sind, die aus einer der tolerantesten Städte der Welt kommt: Barcelona."
Für Seat bislang unberührtes Terrain: Die spanische VW-Tochter ist zum Musicathon-Finale in Los Angeles
Für Seat bislang unberührtes Terrain: Die spanische VW-Tochter ist zum Musicathon-Finale in Los Angeles (Bild: Seat)
Zweifellos hätte man das neue Soundlogo auch in Barcelona einspielen können. Der Reiz des Musicathons lag aber nicht zuletzt darin, den Sound Talents einen Trip in eines der berühmtesten und geschichtsträchtigsten Tonstudios der Welt zu ermöglichen. Dort ging es jetzt also um die schwierige Frage, wie denn nun die Marke Seat klingt. Bei der Lösung dieser Frage wurden die jungen Musiker von Profis wie DJ und Produzent Martin Eyerer und Cro-Gitarrist Tim Schwerdter unterstützt, die als deutsche Musicathon-Botschafter mit in L.A. waren. Außerdem stand Brand-Sound-Strategie Cornelius Ringe und Creative Director Lars Ohlendorf, beide von Wesound, den Gewinnern beratend zur Seite. Inspiration gab es von Erfolgsproduzent Ryan Hewitt, der bereits mit Stars wie Blink 182 und den Red Hot Chili Peppers zusammengearbeitet hat. 

Gemeinsam haben sie drei unterschiedliche Lösungswege ausgearbeitet, in denen das urbane Barcelona und der moderne Geist der Marke herauszuhören ist. Mehr darf an dieser Stelle noch nicht verraten werden, denn nun werden die Lösungsansätze erst einmal auf Herz und Nieren getestet. Das kann einige Wochen, womöglich sogar Monate in Anspruch. Immerhin ist das Soundlogo Teil der Corporate Identity und soll künftig bei sämtlichen Kommunikationsaktivitäten der Marke eingesetzt werden. "Unser Ziel ist, dass wir im 1. Quartal 2017 die Katze aus dem Sack lassen können", sagt Franz.

Darüber hinaus hat Seat mindestens einem der jungen Künstler das Thema Marketing und Werbung deutlich näher gebracht: der deutsche Musicathon-Gewinner Wiercimok hat Blut geleckt und möchte nach seinem Studienabschluss im Bereich Medientechnik gerne in diesem Bereich weitermachen: "In einem halben Jahr bin ich hoffentlich fertig. Mit Marketing habe ich mich vor dem Musicathon noch gar nicht beschäftigt, weil darüber eigentlich nicht unter Musikern gesprochen wird. Aber jetzt strecke ich schon ein bisschen meine Fühler aus und schaue mal, welche Werbemusikproduktionen es in Deutschland so gibt." bu

 
 
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