Motel One-CMO im Interview "Hotelsterne entsprechen nicht mehr unbedingt den Ansprüchen der Reisenden"

Freitag, 20. Mai 2016
Ursula Schelle-Müller, Jahrgang 1965, verantwortet Marketing und Design der Motel One Group
Ursula Schelle-Müller, Jahrgang 1965, verantwortet Marketing und Design der Motel One Group
Foto: Motel One

Die Hotelgruppe Motel One schreibt fleißig an ihrer eigenen Erfolgsgeschichte: Der Umsatz steigt Jahr für Jahr, die Zahl der Betten wächst rasant und im vergangenen Jahr erhielt das Unternehmen sogar den Deutschen Marketing Preis - und das ohne großes Werbebudget. Im Interview mit HORIZONT spricht CMO Ursula Schelle-Müller über die Strategie der Budget-Design-Kette, den freiwilligen Verzicht auf eine Dehoga-Klassifizierung nach Sternen und das Hype-Thema Influencer Marketing.

Ursula Schelle-Müller über ...

... eine klare Markenpositionierung:

"Wir setzen auf gute Innenstadtlagen, auf Design und Qualität für einen attraktiven Preis. [...] Je klarer Sie Ihre Marke positionieren, je einfach das Markenerlebnis wiederholbar ist, umso größer ist die Chance, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden und die Erwartungshaltung der Gäste zu erfüllen. Sie wissen, was sie in jedem Motel One erwartet, können quasi blind eines unserer Häuser buchen."

... den hohen Anspruch der Kette:

"Unsere Renovierungszyklen sind mit Sicherheit kürzer als bei anderen Anbietern und liegen bei fünf, maximal sechs Jahren. Das ist natürlich den hohen Qualitäts- und Designansprüchen geschuldet. Das bedeutet einen  hohen finanziellen Aufwand, im letzten Jahr beispielsweise 14 Millionen Euro, die jeweils entsprechend rückgestellt werden. Aber auch unser Design- und Renovierungsteam wächst ständig, damit wir keinen  Innovationsstau und ein aktuelles Produkt haben. Da kommen mittlerweile auch Themen wie die Digitalisierung  der Zimmer hinzu, etwa mit Smart TVs. [...] Unser Anspruch ist, bezahlbaren Luxus zu bieten, also das Grand Hotel der Budget Hotellerie zu sein."

Das Unternehmen

2000 gründete der frühere Accor-Manager Dieter Müller die Hotelkette Motel One. Gestartet als reine Budget-Hotels, wagte die Gruppe 2005 den Strategieschwenk und ist seitdem als Budget-Design-Marke. Aktuell gibt es europaweit 53 Häuser, 22 neue Hotels sind geplant oder befinden sich bereits im Bau. Der Umsatz der Hotelkette betrug 2015 322 Millionen Euro, ein Plus von 26 Prozent im Vergleich zu 2014.

... das Marketing von Motel One:

"Wir fahren keine klassischen Kampagnen und sind da etwas zurückhaltend - auch dem Budget geschuldet. Unsere Schwerpunkte liegen auf dem Empfehlungsmarketing, in der Medienarbeit und auch beim Inhouse-Marketing, das der Gast vor Ort erlebt. Außerdem sind die digitalen Kanäle sehr wichtig. SEO, Social Media, Apps - wir wollen die Kunden an allen Punkten der Customer Journey abholen. Für die Zukunft der Marke wird es zunehmend wichtig werden, das Markenerlebnis digital zu verstärken und zu verlängern."

... den Verzicht auf eine Sterne-Klassifizierung:

"Die Sterne entsprechen nicht mehr unbedingt den Ansprüchen der Reisenden heute. Bei der Klassifizierung wird nicht  bewertet, ob es kostenfreies Wlan gibt oder ob das Frühstück einen Bioanteil hat. Für uns sind das essenzielle Werte. Und nicht, wie gefordert, ob ein Papierkorb im Zimmer steht. Da sind Bewertungen auf Trip Advisor, Booking. com oder auf unserer eigenen Seite sehr viel aussagekräftiger."

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... das Hype-Thema Influencer-Marketing:

 "Das Thema wird sicherlich wichtiger, wobei andere Branchen hier weiter sind als die Hotellerie. Für Hotels ist es immer positiv, wenn über sie gesprochen wird, sie weiterempfohlen werden. Und am besten von jemandem mit einer gewissen Strahlkraft. Noch setzen wir Influencer Marketing kaum aktiv ein, beschäftigen uns aber damit. Weil wir glauben, dass es zu Motel One gut passen könnte." fam
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