Mondelez-Marketerin Laura Henderson "Content muss gut genug sein, um Geld zu verdienen"

Freitag, 07. Oktober 2016
Laura Henderson ist Global Head of Content & Media Monetization bei Mondelez
Laura Henderson ist Global Head of Content & Media Monetization bei Mondelez
Foto: Mondelez

Laura Henderson verantwortet als Global Head of Content & Media die Content-Strategie des Lebensmittelkonzerns Mondelez - ihre Thesen zum Wandel der Markenkommunikation werden nicht allen schmecken. Im Rahmen des von ihr vorangetriebenen "Media Monetization Model" soll Unterbrecherwerbung an Bedeutung verlieren und Branded Content sich selbst refinanzieren. Auch das klassische Modell einer Leadagentur als strategischer Berater der Kunden stellt sie in Frage. Sechs zentrale Aussagen aus Hendersons Exklusiv-Interview mit HORIZONT.

1. Content Marketing ist nicht neu, nur die Medienlandschaft hat sich geändert

"Im Moment ist der Hype um das Thema sehr groß. Aber die Wahrheit ist: Content ist nicht neu und auch der Marketingansatz ist nicht neu. Neu ist die Medienlandschaft. Sie hat sich in einem so unglaublichen Ausmaß verändert, dass es dadurch neue Rahmenbedingungen für Kommunikationseffektivität gibt. Und deshalb brauchen wir ein Modell, das in einer Welt der Medienfragmentierung, eines mächtiger gewordenen Publikums und neuer wirtschaftlichen Bedingungen funktioniert."

Das Media Monetization Model von Mondelez

Das Ziel: Die eigene Werbung soll Geld verdienen. Mit dem "Fearless Media Monetization Model" will Mondelez den Return-on-Invest seiner globalen Mediaspendings erhöhen - bis 2020 sollen 10 Prozent der Mediainvestments den Break-even schaffen oder sogar Profit erwirtschaften. Im Mittelpunkt steht dabei Bewegtbild-Content - wie die aufwendig inszenierte "Heaven Sent"-Kampagne der Kaugummi-Marke Stride Gum, für die das Unternehmen im Sommer eine 60-minütige Prime-Time-Show beim US-Sender Fox kreierte (siehe Video unten). Zudem arbeitet Mondelez im Rahmen seiner Strategie auch mit Buzzfeed zusammen und produziert diverse Mobile-Spiele.

2. Content ist zu teuer ohne Refinanzierungsperspektive

"Wir kämpfen alle um die Relevanz unserer Kommunikation und darum, die Konsumenten auf eine finanzierbare Weise zu erreichen. Viele Marken beginnen schon mit Experimenten rund um das Thema Content, weil man sich auf diese Weise tatsächlich Aufmerksamkeit verdienen kann. Konsumenten verweigern sich der Unterbrecherwerbung und schätzen Erlebnisse und Content mit einem klaren Wert. Bei Mondelez sind wir dem Gesamtmarkt voraus, weil wir uns das Thema unter der Perspektive der Refinanzierbarkeit ansehen. Denn guter Content ist ein anspruchsvolles und teures Thema. Solange wir also keine Möglichkeit finden, zumindest einen Teil der Kosten wieder einzuspielen, dürfte es schwierig werden, Content Marketing langfristig zu betreiben."

3. Medienunternehmen müssen mit Werbungtreibenden zusammenarbeiten, um die digitale Transformation der Medienlandschaft zu überleben

"Wenn man sich die Trends im linearen TV-Markt anschaut, dann sieht man, dass die Einschaltquoten zurückgehen. Im Moment verlassen sich die Medienunternehmen noch auf Werbeumsätze, aber das wird nicht für immer in diesem Ausmaß der Fall sein. Unsere Konversation sollte sich also darum drehen, wie wir das Mediengeschäft für die Zukunft fit machen können. Und unser Vorschlag für die Medienunternehmen ist im Wesentlichen: Wir können Euch helfen, indem wir einen Teil Eurer Kosten und Eures Risikos übernehmen. Und Ihr könnt uns helfen, indem Ihr uns Reichweite und Sichtbarkeit gebt. Lasst uns bei unseren gemeinsamen Zielen zusammenarbeiten, um unsere jeweiligen Aufgaben zu erfüllen."

4. Echtzeit-Marketing funktioniert nur im richtigen Kontext

"Nicht jede Marke muss sich an jedem öffentlichen Moment beteiligen. Wir interpretieren Real Time immer noch als: richtige Zeit, richtiger Ort und richtige Botschaft. Aber wir analysieren mittlerweile Daten, um zu verstehen, wo wir uns beteiligen sollten. Es geht nicht mehr einfach darum, einfach auf ein Stück populäre Kultur aufzuspringen."#

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5. Planner sind die Schlüsselfiguren eines strategisch nachhaltigen Content Marketings

"Traditionelle Kreativagenturen verstehen Marken, Markenziele, Markenstrategie und wie man eine Botschaft effektiv verbreitet. Aber generell gehört das Kreieren von reiner Unterhaltung nicht zu ihren Kernkompetenzen. Umgekehrt wissen Produzenten aus der Medienbranche, wie man ein Publikum erobert und etwas entwickelt, das die Zuschauer sehen wollen. Aber sie verstehen nicht unbedingt die Mission einer Marke und wie man sie auf eine natürliche Weise in den Content integriert. Es gibt hier also eine Lücke zwischen den Kompetenzen der Dienstleister. Planner können helfen, diese Lücke zwischen Werbung und Content zu überbrücken, indem sie definieren: Was ist das Ziel der Marke, welchen Wert liefert sie der Welt und wie lässt sich das dementsprechend in Unterhaltung übersetzen."

6. Die Leadagentur der traditionellen Art ist ein Auslaufmodell

"Kontinuität in den Agenturbeziehungen ist durchaus ein Wert. Aber ich denke, dass in Zukunft die Art, wie wir die Agenturen zusammenstellen werden, ein wenig anders aussehen wird. Wird es jedes Mal auf einen fixen Jahresetat mit einer definierten Liste von Pflichtarbeiten hinauslaufen? Nicht unbedingt. Vielleicht ist manchmal eine Gruppe von schlauen Leuten, die man über alle Disziplinen hinweg zusammengezogen hat, besser geeignet, um dynamisch an neuen Projekten zu arbeiten. Das traditionelle Agenturmodell ist damit nicht tot, aber es muss sich weiterentwickeln." cam/fam

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