Mobilfunk-Preiskampf Wenn Discounter mit Qualität werben

Freitag, 14. November 2014
Der Vodafone-Discounter Otelo lockt Kunden mit Top-Qualität
Der Vodafone-Discounter Otelo lockt Kunden mit Top-Qualität
Foto: Otelo

Als die E-Plus-Marke Yourfone vor gut zwei Jahren eine Allnet-Flatrate für 19,90 Euro einführte, war das eine kleine Sensation. War. Denn im Mobilfunkmarkt tobt inzwischen ein Preiskampf, der beinahe ruinös erscheint - und der nicht zuletzt die Werbung der Branche beeinflusst - Premiummarken wie Telekom und Vodafone mit eingeschlossen. Eine Bestandsaufnahme.
Was der nette Herr aus der 1&1-Werbung aktuell im TV mit den Preisen anstellt, dürfte den Wettbewerbern der Marke aus dem United-Internet-Konzern ganz und gar nicht gefallen. Zu Beginn des von Jung von Matt/Elbe, Hamburg, entwickelten Commercials wird die Allnet-Flatrate für unbegrenzte Telefonate in alle Netze und fürs mobile Surfen noch mit dem marktüblichen Preis - nämlich 19,99 Euro - ausgezeichnet. Doch dann geschieht schier Unglaubliches. Mit einer scheinbar ungeschickten Handbewegung lässt der 1&1-Mann buchstäblich die Preise purzeln. Und die Allnetflat, die eben noch 19,99 Euro gekostet hat, ist plötzlich für 9,99 Euro zu haben.
Auch wenn sich der Aktionspreis nach einem Jahr auf 14,99 erhöht, das von E-Plus gestellte Mobilfunknetz qualitativ nicht wirklich mit dem D-Netz von Telekom und Vodafone mithalten kann und Dauersurfer mit dem 250 MB Inklusivvolumen recht schnell an Grenzen stoßen dürften - der Preis ist heiß und eine echte Kampfansage an den Wettbewerb. Der hat zum Teil schon reagiert. Der Kaffeeröster Tchibo, der bei seinem Mobilfunkangebot mit O2  kooperiert, bietet seine Allnet-Flat neuerdings ebenfalls zum monatlichen Festpreis von 10 Euro an. Die Internet-Flat ist mit 100 MB allerdings noch etwas knapper bemessen als bei 1&1. Bei der Drillisch-Tochter Hellomobil ist eine vergleichbare Allnet-Flat inzwischen auch schon für 14,95 Euro zu haben.
Zu den Gelackmeierten gehören allen voran die Discountmarken der Premiumanbieter, die nun in Erklärungsnot geraten. Grund: Congstar (Telekom) und Otelo (Vodafone) muss das Kunststück gelingen, sich zwischen den Premiummarken ihrer jeweiligen Muttergesellschaft und jenen Discountern zu positionieren, die den Markt derzeit mit Tiefstpreisen überschwemmen, mit denen sie nicht mithalten können und wahrscheinlich auch nicht dürfen.
Die Antworten, die Constar (Agentur: DDB Tribal) und Otelo (Agentur: Geometry Global) auf diese Herausforderung gefunden haben, sind im Grunde dieselben: Beide Unternehmen haben die  Preise für ihre Allnet-Flats (zwangsläufig) auf vertretbare 20 Euro gesenkt, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Und beide rücken in ihren Spots für die Pauschaltarife inzwischen vor allem die "Top-Qualität" des D-Netzes und die Marke in den Vordergrund. Womit die etwas skurrile Situation entstanden ist, dass die Discounter gar nicht mehr so sehr mit ihrem eigentlichen Zweck - dem günstigen Preis - , sondern mit der Qualität ihrer Dienstleistung werben.
Wie sich die Qualitätspositionierung der "Premium-Discounter" auf deren Mutterkonzerne auswirkt, kann man derzeit täglich in den Werbeblöcken verfolgen. Preise oder Tarife kommen in den Kampagnen von Telekom und Vodafone schon lange nicht mehr vor. Stattdessen versuchen die Netzbetreiber, mit Storytelling im großen Stil zu punkten.
Die teils bewegenden Geschichten um die Familie Heins (Telekom) und den Vodafone-Opa kreisen eigentlich nur um ein Thema - die Qualität des Netzes, das - glaubt man den Anbietern - inzwischen einfach alles möglich macht. Und das daher auch zu dem mit Abstand wichtigsten Differenzierungemerkmal geworden ist, weshalb sowohl die Telekom als auch Vodafone und O2 Milliardenbeträge in den Ausbau investieren.
Allerdings scheinen emotionale TV-Spots mit rührenden Geschichten alleine nicht auszureichen. Für diese These spricht, dass auch die großen Anbieter nicht umhin kommen, mit Aktionen zusätzliche Kaufanreize zu setzen. Beispiel Vodafone: Um seine Red-Tarife schmackhaft zu machen, lockt der Düsseldorfer Konzern Neukunden derzeit mit einem halben Jahr Netflix zum Nulltarif.
Die Telefonica-Tochter O2, die nach der Übernahme von E-Plus derzeit noch mit der Neuordnung ihres Markenportfolios beschäftigt ist und in einem ersten Schritt den E-Plus-Discounter Yourfone inklusive der  Markenrechte, Kunden und Mitarbeiter für mittleren bis hohen zweistelligen Millionen-Euro-Kaufpreis an Drillisch verkaufen will, setzt im Kampf um Marktanteile ebenfalls auf kostenlose Dreingaben. Bei der Telefonica-Tochter gibt es das schnelle LTE-Netz neuerdings ohne Aufpreis. Und die Telekom versucht sich mit exklusiven Angeboten wie etwa Amazons Firephone und Partnerschaften wie der mit Spotify vom Wettbewerb abzuheben. Angesichts des massiven Preisverfalls werden die Premiummarken auf derlei Zugaben in Zukunft nicht verzichten können. mas
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