"Mobile Moments"-Studie Wie Werbungtreibende auf die steigende Mobile-Nutzung reagieren

Freitag, 16. Dezember 2016
Schon dieses Jahr werden mehr Videos auf dem Handy als auf Festgeräten geschaut.
Schon dieses Jahr werden mehr Videos auf dem Handy als auf Festgeräten geschaut.

"Smombie" wurde im vergangenen Jahr nicht zufällig zum "Jugendwort des Jahres" gewählt. Mobile Geräte sind vor allem in der jungen Generation nicht mehr wegzudenken und für Werbungtreibende zu einem der wichtigsten Kommunikationskanäle avanciert. Einer aktuellen Studie von Google, der Unternehmensberatung Trommsdorff + Drüner und der Steinbeis-Universität zeigt nun, wie sich die großen Spender auf diesen Shift eingestellt haben.

Dass vor allem die großen Werbungtreibenden auf die steigende Mobile-Nutzung reagieren oder bereits reagiert haben, liegt auf der Hand. Aktuelle Zahlen lassen kaum eine andere Strategie zu: Das Smartphone ist laut ARD/ZDF-Onlinestudie mit 66 Prozent das meistgenutzte Gerät für die Internetnutzung, zwei Drittel der Bevölkerung und nahezu jeder 14- bis 29-Jährige geht über das Handy ins Netz. Und verbleibt dort auch länger: Während die Gesamtbevölkerung durchschnittlich 108 Minuten pro Tag online verbringt, sind es bei den Smartphone-Nutzern 158 Minuten.

Werbungtreibende wollen auf dem kleinen Screen der Konsumenten natürlich sichtbar sein. Etwa Coca-Cola, einer der Top-Spender weltweit. Mit der 2015 gestarteten App "Get Happy" stellte der Brause-Konzern den Geschäften hierzulande beispielsweise ein eigenes digitales Bonusprogramm zur Verfügung, das mehr als 10.000 Outlets vereint. Dabei scannt der Kunde an der Kasse einen QR-Code mit dem Smartphone, sammelt digitale Stempel und löst sie gegen eine vom Ladenbesitzer definierte Prämie ein. Der "Mobile Moments"-Studie zufolge könnte sich jeder zweite Konsument vorstellen, solch eine Bonuskarte zu benutzen. Etwa ein Drittel der Befragten hat an diesem Service kein Interesse. Ladenbesitzer würden durch die "Get Happy"-App wichtige Daten-Einblicke erhalten. Wer kauft bei mir ein? was erwarten meien Kunden? Welche Aktionen haben das größte Umsatzpotential? "Diese Insights sind für den Besitzer Gold wert", wird Marcus Franke, Director Business Transformation bei Coca-Cola, in der Studie zitiert. Das Potential, das hinter den digitalen Bonuskarten steckt, soll laut Coca-Cola durch verbesserte Auffindbarkeit zudem über Google erschlossen werden. Der Grund: Für nahezu die Hälfte der Smartphone-Nutzer seien Informationen zu Bonusaktionen und Rabattcoupons relevante Inhalte bei der Suche nach Aktivitäten außer Haus.

Die Studienmacher ziehen ausgehend von ihren Beobachtungen bei Coca-Cola und anderen Marken mehrere Schlüsse. Unter anderem: "Mobile-First wird zum Muss". Da insbesonders "junge und moderne Kunden" digitale Services über ihr Smartphone nutzen, werde "Mobile First" zum Kredo der Digitalstrategie. Heißt, dass Advertiser vom Smartphone aus denken müssen: Snackable Content, mobile Payment-Funktionen oder die Integration von sprach- und bildbasierter Suche.
Markus Frank
Bild: AOL

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Das hätten noch klängst nicht alle Unternehmen verstanden. Vor allem deutsche Unternehmen hätten noch Nachholbedarf, heißt es. Die Relevanz sei zwar erkannt worden, aber "in der Umsetzung liegen die Mobile-Spendings auf europäischer Ebene nur auf Platz drei". Im interkontinentalen Vergleich zeige sich der Rückstand noch deutlicher. Bisher betrage der Umsatzanteil von mobiler Werbung in der EU weniger als die Hälfte (19 Prozent der Gesamtausgaben) als in Nordamerika (45 Prozent).

HORIZONT Online wird künftig weitere Cases aus der "Mobile Moments"-Studie veröffentlichen. ron

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