Mobile-Kampagnen Opel-Marketingchefin Tina Müller setzt voll auf Facebook

Donnerstag, 08. September 2016
Opel-CMO Tina Müller und Facebook-Deutschlandchefin Marianne Bullwinkel
Opel-CMO Tina Müller und Facebook-Deutschlandchefin Marianne Bullwinkel
Foto: Mara Monetti
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Wie gut eignet sich Facebook als Werbekanal wirklich? In der Debatte meldet sich nun Opel-Marketingchefin Tina Müller zu Wort - und lobt Facebook über den grünen Klee. Die Ergebnisse der 2015er Mobile-Video-Kampagne für den Online-Assistenten Opel OnStar seien so überzeugend, dass man den Anteil der Marketingausgaben für Facebook weiter steigern werde. Müller: "Facebook ist 'Mobile First' und damit ein starker Partner, um gemeinsam die Zukunft zu bestreiten." Das Social Network werde künftig "ein wichtiger Bestandteil fast jeder großen Kampagne sein".

Die wichtigsten Punkte aus dem Interview von HORIZONT Online mit Tina Müller und Facebook-Deutschlandschefin Marianne Bullwinkel (ehemals Dölz):

Erstens: Opel setzt voll auf Mobile - und damit auf Facebook. Das Smartphone sei "die Schaltzentrale des modernen Lebens" - genau das müsse das Marketing stärker als bisher berücksichtigen, so Müller. "Wir müssen den Mut haben, anders zu denken."

Zweitens: Facebook tut sich in Deutschland erkennbar schwerer als in anderen Märkten. Umso wichtiger ist es, die Werbungtreibenden mit Ergebnissen zu überzeugen - auch um TV-Managern wie Martin Krapf den Wind aus den Segeln zu nehmen, die mit ihrer heftigen Kritik an Facebook in der Fachöffentlichkeit durchaus Gehör finden. Da kommen die jetzt veröffentlichen Zahlen für die OnStar-Kampagne gerade recht. Wichtigster Punkt: Mit nur 7 Prozent am Media-Budget habe Facebook 17 Prozent zum Kampagnen-Erfolg beigetragen.

Drittens: Dass die OnStar-Kampagne so gut funktioniert habe, sei auch auf die enge Zusammenarbeit zwischen Opel und Facebook zurückzuführen - tatsächlich haben sich Müller und Bullwinkel persönlich stark involviert. Das liest sich auch wie eine ziemliche Ohrfeige für die Werbeagenturen, die noch immer nicht richtig begriffen hätten, wie digitale Werbung funktioniert.

Viertens: Müller und Bullwinkel äußern sich erstaunlich kritisch zum Thema Virals. Selbst gefeierte Cases wie der berühmte Weihnachtsspot "Man on the Moon" seien in Wahrheit "ein sehr gutes Beispiel dafür, dass in der Kreation ein echtes Umdenken dringend nötig ist", so Bullwinkel. Tina Müller sieht das genauso: "Die Ansage an die Werbeagentur ist nicht: Mach mir einen Viral mit 40 Millionen Klicks. Sondern: Mach mir ein Social Video, das einen nachhaltigen Einfluss auf die Marke und den Verkauf hat."
Martin Krapf
Bild: Alexander Hassenstein / Getty Images

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Das Interview im Wortlaut:

Frau Müller, welche Bedeutung hat Facebook für die Marketingstrategie von Opel?
Müller: Eine immer größere. Die mobile Mediennutzung steigt exorbitant und damit auch die Notwendigkeit, als Marke auf den Smartphones präsent zu sein. Und das funktioniert mit Facebook-Video-Kampagnen besonders gut.

Welche Bedeutung hat die OnStar-Kampagne für Facebook?
Bullwinkel: Der Case zeigt: Wenn man wirklich konzeptionell an die Sache herangeht, sind überragend gute Ergebnisse möglich. Insofern hat die Onstar-Kampagne für uns sicher eine große Bedeutung. Sie zeigt, was möglich ist, wenn man es richtig macht.

Deutsche Unternehmen gelten als ziemlich konservativ, wenn es um die Verteilung der Marketingbudgets geht.
Bullwinkel: Es ist schon so, dass in Deutschland neue Optionen besonders kritisch geprüft werden, bevor man im nennenswerten Umfang investiert. Aber auch hierzulande gibt es Unternehmen wie Opel, die die Pace setzen und schneller voranschreiten als andere.

Müller: Das "Umparken" bei Digital-Werbung hat in Deutschland ja bereits stattgefunden. Das Problem liegt eher in der konkreten Umsetzung. Werbung wird noch zu oft aus der TV-Brille kreiert. TV-Spots einfach auf Facebook zu stellen, funktioniert nicht. Zwar behaupten alle, digital und neu zu denken. Aber wenn wir ehrlich sind, stellt das Agenturen und Kunden vor komplexe Herausforderungen. Deswegen war es auch so wichtig, bei der OnStar-Kampagne direkt mit Facebook zusammenzuarbeiten. Das ist zwar etwas aufwendiger, aber wenn ich mir die Ergebnisse ansehe, kann ich sagen: Es lohnt sich. Wir haben sehr viele Learnings gewonnen, die uns helfen, in Zukunft noch bessere Digital-Kampagnen zu machen.

Sales und günstige Kontakt-Preise traut man Facebook zu, bei Branding setzen viele ein großes Fragezeichen.
Müller: Genau das war die Fragestellung bei der OnStar-Kampagne: Was leistet sie neben Traffic für die Onstar-Website für die Wahrnehmung der Marke im Kopf der Deutschen?

Und Ihr Fazit, kann Facebook Branding?
Müller: Ja, mit der OnStar-Kampagne haben wir den Beweis, dass Facebook einen signifikanten Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat. Die Ergebnisse waren richtig gut, vor allem in jüngeren Zielgruppen.TV-Manager sagen, dass sich mit Facebook-Kampagnen nur sehr begrenzt zusätzliche Netto-Reichweite aufbauen lassen.
Müller: Ja, und diese These konnten wir bei OnStar eindeutig widerlegen.

Bullwinkel: Die zusätzliche inkrementelle Reichweite liegt bei Facebook in der Regel zwischen 10 und 25 Prozent. Und der ROI ist oftmals vier Mal höher als in TV. Wir können inzwischen eine ganze Reihe von hervorragenden Ergebnissen vorlegen, sowohl für Brand-Lift als auch Sales-Lift. Das spricht sich natürlich herum, ebenso wie die Tatsache, dass die Werbewirkung einer Kampagne entscheidend von der Kreation abhängt. Wir sprechen deshalb sehr viel mit Agenturen, bilden aus und tragen unsere Best Practises in den Markt. Dadurch steigt das Wissen und die Professionalität im Umgang mit Facebook als Werbekanal.

Worauf muss man denn besonders achten?
Bullwinkel: Wir kennen alle das klassische Storytelling, bei dem der Höhepunkt der Geschichte am Ende kommt. Digital, egal ob auf Facebook oder in anderen Kanälen, funktioniert die Mechanik inzwischen genau andersherum. Sie müssen Kreation also völlig neu denken und in der Lage sein, Botschaften innerhalb von Sekunden zu platzieren.
Die Facebook-Präsenz von Opel (Bild: Screenshot)

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Wenn die Ergebnisse so toll sind, fragt man sich, warum die Budgets nicht sehr viel stärker von TV Richtung Facebook wandern. Sie sagen ja leider nichts zu Ihren Umsätzen in Deutschland.
Bullwinkel: Facebook ist in Europa zuletzt um 52 Prozent gewachsen, das ist doch schon mal eine präzise Aussage. Global betrachtet hat Mobile einen Anteil von 8 Prozent an den Werbeausgaben, in Deutschland dürfte der Wert noch darunterliegen. Alle Marktforschungsinstitute gehen davon aus, dass sich der Anteil von Mobile im den nächsten Jahren verdoppeln wird. Hinzu kommt, dass Facebook auf jeder Stufe des Sales-Funnels funktioniert. Wir sprechen deshalb auch von Full-Funnel-Marketing. Wenn man das alles zusammennimmt, bin ich extrem optimistisch, dass wir in Deutschland ein enormes Wachstumspotenzial haben.

Wann kommt die nächste große Facebook-Kampagne von Opel?
Müller: Der Hebel auf die Gesamt-Wahrnehmung der Marke Opel war bei OnStar so signifikant, dass wir beschlossen haben, bei der Kampagne für unser neues Elektroauto Ampera-e im nächsten Jahr sehr stark auf Facebook zu setzen.

Welche Rolle spielen Virals für Sie?
Müller: Die Ansage an die Werbeagentur ist nicht: Mach mir einen Viral mit 40 Millionen Klicks. Sondern: Mach mir ein Social Video, das einen nachhaltigen Einfluss auf die Marke und den Verkauf hat.

Bullwinkel: Ich finde Virals toll, aber sie sind eben nicht wirklich planbar. Wir haben uns viele dieser hochgelobten Filme einmal genauer angesehen, die meist dem klassischen Storytelling-Ansatz folgen. Bei dem berühmten John-Lewis-Weihnachtsspot "Man on the Moon" beispielsweise sind die meisten Leute am Tiefpunkt der Geschichte ausgestiegen. Alles, was man bis dahin gesehen hat, ist ein einsamer, trauriger Mann auf dem Mond. Das heißt, die ganze positive Auflösung, die Marken-Assoziation, hat überhaupt nicht stattgefunden. Insofern ist dieser Film ein sehr gutes Beispiel dafür, dass in der Kreation ein echtes Umdenken dringend nötig ist.TV-Manager wie Martin Krapf stellen die Wirksamkeit von Werbung auf Facebook regelmäßig in Frage - mit ziemlich guten Argumenten, finde ich.
Bullwinkel: Ich weiß, aber für mich klingt das eher wie das berühmte Pfeifen im Walde. Immer mehr Werbungtreibende erkennen, dass Branding auf Facebook exzellent funktioniert. Ich habe nichts gehen markige Sprüche, aber wir setzen lieber auf Fakten und sind sehr datengetrieben. Und wir stehen bei Bewegtbild im Vergleich zu TV ja noch ziemlich am Anfang. TV gibt es seit 50 Jahren, Videos auf Facebook so richtig erst seit zwei Jahren. Für diesen kurzen Zeitraum gibt es schon sehr gute Belege dafür, wie gut Facebook als Werbemedium funktioniert – im Media-Mix mit TV und alleine.

Woran liegt es, dass Opel offenbar besonders stark an Facebook glaubt und Sie sich jetzt öffentlich so stark exponieren, Frau Müller?
Müller: Wir haben eine sehr offene Geisteshaltung. Es wäre ja auch schade, wenn wir eine Kampagne wie "Umparken im Kopf" fahren und dann selber nicht "umparken". Zudem sprechen die Ergebnisse von Facebook für sich: Mit nur sieben Prozent des vorgesehenen Media-Budgets konnten 17 Prozent der Kampagnen-Effektivität erzielt werden. Das Smartphone ist die Schaltzentrale des modernen Lebens. In Zeiten zunehmender Digitalisierung müssen Marketing-Experten den Mut haben, anders zu denken. Für eine große Organisation ist das sehr herausfordernd, jeder neue Kanal bedeutet ja erst einmal mehr Arbeit. Das macht auch den Werbeagenturen zu schaffen. Facebook ist "Mobile First" und damit ein starker Partner, um gemeinsam die Zukunft zu bestreiten.

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