Mitmach-Aktion Wie Penny im TV um die Nachbarschaft buhlt

Montag, 28. September 2015
"Deutschland geht zum Nachbarn" - die neue TV-Kampagne von Penny
"Deutschland geht zum Nachbarn" - die neue TV-Kampagne von Penny
Foto: Penny-Markt
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Discount Rewe Stefan Magel


Aus dem Testlauf wird nun ernst: Seit Herbst 2014 hat Penny seine 88 Hamburger Märkte mit lokalisierten Adressen versehen, ab 5. Oktober wird jetzt auch bundesweit umgerüstet. 2200 Märkte erhalten neue Namenschilder, die auf die direkte Nachbarschaft Bezug nehmen. Über den endgültigen Namen der lokalen Märkte konnten die Kunden der Rewe-Discounttochter in den Filialen selbst abstimmen.
Vom 14. bis 26. September konnten Penny-Kunden im Rahmen der aktuellen Kampagne des Discounters in ganz Deutschland über den Namenszusatz ihres jeweiligen Marktes abstimmen. Die Penny Mitarbeiter hatten dazu je drei Vorschläge vorgegeben. Flankiert wird die Umstellung durch neue TV-Spots, die das Thema "Nachbarschaft" mit einem Augenzwinkern aufgreifen. Die Abstimmung in den Filialen war Penny schon einen ersten Spot wert.
Mit dem Start der Filialumrüstung läuft seit Sonntag den 27. September die nächste Welle von TV-Spots (Produktion: Mr. Bob Films) mit scheinbaren Nachbarschaftssituationen – von der Frage nach fehlenden Zutaten für ein Rezept bis hin zum Flirt auf der Haus-Party –, die jedoch in Wahrheit in den Penny-Märkten spielen. Die von Serviceplan Campaign 3 kreierte Kampagne soll den Discounter als selbstverständlichen Teil der Nachbarschaft etablieren. Und tatsächlich scheint das Thema bei den Kunden anzukommen. "Mehr als eine Million Kunden sind unserem Wahlaufruf gefolgt. Wir sehen uns bestätigt, dass das Thema Nachbarschaft, das wir in verschiedenen Facetten bedienen, sehr wichtig ist. Lokalität und Regionalität spielen nicht mehr nur bei den Sortimenten eine Rolle", sagt Stefan Magel, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Penny.

Mit der Lokalisierung seiner Filialen erarbeitet sich Penny eine Positionierung, die bisher im Segment der Discounter noch nicht exisitierte. Während bei den Vollsortimentern aufgrund der hohen  Anzahl selbstständiger Kaufleute oft ein sehr lokales Profil haben, werden Discounter zentral geführt und treten an allen Standorten möglichst homogen auf. Es fragt sich allerdings, ob es für den von Penny gewünschten Effekt genügt, dass der Discounter die Namen seiner Filialen ändert, oder ob eine Regionalisierung der Sortimente nun der logische nächste Schritt sein muss. cam 

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