Mini-Marketingleiterin Ulrike von Mirbach "Wir machen keinen Content um des Contents willen"

Dienstag, 29. März 2016
Ulrike von Mirbach führt jetzt das Marketing von MINI Deutschland
Ulrike von Mirbach führt jetzt das Marketing von MINI Deutschland
Foto: BMW
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MINI Deutschland Clubman Content


Mini hat sich im vergangenen Jahr neu positioniert. Warum das richtig ist die Marke zu schärfen, verrät Ulrike von Mirbach, Leiterin Marketing Mini Deutschland, im Gespräch mit HORIZONT.

Mit dem Clubman startete Mini in der Werbung in das neue Jahr. Derzeit wirbt die Kultmarke für das neue Cabrio. Logisch, es geht auf Frühling zu, und in dieser Jahreszeit oben ohne zu fahren macht besonders viel Spaß. In der Kommunikation fällt auf, dass beide Modell unterschiedliche beworben werden. Warum das so ist, hat viel mit der neuen Markenpositionierung zu tun, die Mini im vergangenen Sommer verkündet hat und die nun in Deutschland immer sichtbarer wird. HORIZONT hat darüber mit Ulrike von Mirbach gesprochen. Die Managerin veranwortet seit Herbst das Marketing im deutschen Markt. Frau von Mirbach, Sie haben den Markenauftritt entschlackt, konzentrieren sich auf fünf Kernprodukte und stoßen mit dem Clubman in die Golf-Klasse vor. Warum diese Frischzellenkur? Wir wollen zum einen neue Kunden für uns gewinnen. Aber wir müssen zum anderen auch das Bild der Marke schärfen.

Was heißt das konkret? Mini ist gerade in Deutschland eine sehr starke und begehrte Marke. Man kennt uns, man mag uns. Trotzdem verändern sich im Laufe der Jahre Werte. Deswegen wollen wir unsere Kernwerte sympathisch, authentisch, wertig und überraschend zeitgemäß interpretieren.

Fehlt da nicht das Attribut frech? Mini hat immer mit außergewöhnlichen Kampagnen und Aussagen überrascht. Natürlich bleiben wir auch frech. Frech ist aber eine Definitionssache. Das muss nicht der übertriebene Witz sein, den wir zum Teil hatten. Für mich bedeutet frech, inspirierend und überraschend zu sein. Wenn wir das nicht mehr schaffen, dann sind wir nicht mehr Mini.
„Man kennt uns, man mag uns. Trotzdem verändern sich im Laufe der Jahre Werte.“
Ulrike von Mirbach
Überraschend war zuletzt die Launchkampagne für den Clubman mit einer sehr reduzierten Bildsprache, beim Cabrio setzen Sie jetzt auf starke Bildwelten in TV und Print sowie auf einen überraschenden Online-Film. Warum diese Unterschiede? Wir wollen stärker als bislang die Charaktere der einzelnen Modelle herausstellen. Früher haben wir stark Mini als Mini platziert. Und jetzt geht es darum, die fünf Modelle in ihrer Welt zu positionieren. Da können wir viele Geschichten erzählen. Der Clubman verkörpert beispielsweise Ästhetik, Design und Qualität, dafür braucht man nicht viele Worte. Das Cabrio ist Fahrspaß, Optimismus, positives Lebensgefühl zusammengefasst im Claim „Stay open“. Beide zeigen die Bandbreite, die Mini künftig hat.

Das heißt, Content wird für Mini noch wichtiger? Wir machen keinen Content um des Contents willen. Die Marke ist stark positioniert und die Charaktere der Produkte geben genügend Inhalt für umfassende Kampagnen. Wir brauchen keine Themen oder Gags, die darauf nicht einzahlen.

Was bedeutet die Neuausrichtung für die klassische Kommunikation? Für uns sind in diesem Jahr Above-The-Line und Below-The-Line ganz wichtig. Wenn wir uns neu ausrichten, dann muss ich in diese Kanäle gehen, die breit wirken. Und vielleicht machen wir das stärker, als wir das in den vergangenen Jahren machen mussten. Und bevor Sie fragen: Das Budget kommunizieren wir nicht. mir

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