Mini-Marketingleiterin Ulrike von Mirbach "Es gibt keine bessere Zeit, im Marketing zu arbeiten, als jetzt"

Freitag, 28. Juli 2017
Ulrike von Mirbach richtet das Marketing bei Mini Deutschland neu aus
Ulrike von Mirbach richtet das Marketing bei Mini Deutschland neu aus
Foto: Mini
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MINI Clubman


Mit dem Clubman zeigt Mini gerade, dass die Kultmarke auch familientauglich kann. Das Modell ist Teil einer Strategie, mit der die BMW-Tochter neue Zielgruppen erreichen will. Was das für das Marketing bedeutet, erklärt Ulrike von Mirbach, Marketingleiterin Mini Deutschland.

Die Clubman-Kampagne, mit der Mini derzeit im Markt unterwegs ist, erzählt genau genommen zwei Geschichten. Zum einen, dass Mini mit den Modellen nicht nur für cool und Gokart-Feeling stehen will, sondern auch für Nutzwert. Zum anderen, dass das Marketing sich noch konsequenter den individuellen Bedürfnissen unterschiedlicher Zielgruppen verschreibt als bisher. Dabei setzt die Marke neben den klassischen Kanälen für die Kommuniation dieser Botschaften zunehmend auch auf Liveevents wie Roadshows, #MINIthrills an der privaten Rennstrecke Bilster Berg oder das Dialogformat "The sooner now". Der Charme dabei: Die Events lassen sich problemlos über Social Media verlängern. Für die Veranstaltungen lassen sich zielgenau unterschiedliche Menschen ansprechen. Für die Rennen am Bilster Berg Motosport- und Markenfans, für die Reihe "The sooner now" eher designinteressierte und lifestyleorientierte Menschen. Warum das passiert, was das für das Marketing bedeutet und welche Rolle künftig noch die große kreative Idee spielt, erklärt Ulrike von Mirbach, Marketingleiterin Mini Deutschland, im exklusiven Gespräch mit HORIZONT.

Frau von Mirbach, Sie haben die aktuelle Clubman-Kampagne in Deutschland für die Welt entwickelt. Hatten Sie im Pitch die besten Argumente? Es gab überhaupt keinen Pitch. Einmal im Quartal tagen die Marketingleiter der sechstgrößten Mini-Märkte (UK, USA, Deutschland, Schweiz, Japan, Italien) gemeinsam mit der Zentrale. Bei einem dieser Meetings waren alle Teilnehmer davon überzeugt, dass wir nochmal etwas für den Clubman tun wollen. Bei der Launchkampagne stand ja das Design des neuen Mini Clubmans sehr im Mittelpunkt. Jetzt wollten wir den Schwerpunkt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe legen. Deswegen ist der deutsche Markt im Lead und nicht die Zentrale.

Sie sprechen von Bedürfnissen. Welche Botschaften verknüpfen Sie damit? Mini ist eine urbane Marke, die aus dem Kleinwagensegment kommt. Mit dem ikonischen Mini 3-Türer oder dem Cabrio sprechen wir dort vor allem Fahrspaß und Emotion an. Jetzt haben wir seit eineinhalb Jahren die Neuauflage des Clubman im Markt. Mit der Kampagne verstärken wir nun zwei Botschaften. Mini ist jetzt auch in der Kompaktwagenklasse vertreten und Mini kann nicht nur emotional, sondern auch alltagstauglich.

Läuft der Clubman nicht? Im Gegenteil. Er läuft super. Wir liegen derzeit bei den Verkäufen rund 20 Prozent über Vorjahr. Wir glauben aber, dass da noch mehr geht.

Was macht Sie so zuversichtlich? Die Kompaktwagenklasse ist das härteste Segment in der Autobranche. Es ist auch ein sehr großes Segment, in dem wir mit einem tollen Produkt punkten können. Wir machen unseren Kunden, insbesondere Familien, mit dem Clubman ein relevantes Angebot. Und außerdem: Im vergangenen Herbst hat die Kampagne "Kombi. Aus nützlich und will ich." sehr gut funktioniert.

Inwiefern? Wir haben ein Momentum geschaffen, das bis heute anhält. Wir wollten bewusst provozieren. Kombi sagt heute niemand mehr. Viele verbinden damit Spießigkeit und altmodisch. Wichtig war dabei auch, dass wir in allen kommunikativen Schritten eng mit dem Handel zusammengearbeitet haben. Ich treffe mich regelmäßig mit den Marketingbeauftragten der Autohäuser zu Workshops und Feedbackrunden. So verstehen wir den Handel besser und können Marke und Vertrieb gleichermaßen stärken.

Sie setzen in der Kommunikation auf viele klassische Kanäle. Ist das nicht auch altmodisch? Nein. Bevor wir über Kanäle reden, muss ich mir erstmal darüber klar werden, was die Hauptaufgabe ist. Wenn ich den neuen Clubman habe und sage "Mini kann jetzt auch groß", dann reicht Social Media nicht. Deshalb haben wir bewusst einen relativ klassischen Ansatz gewählt, mit viel TV, Print, CRM-Maßnahmen, Medien die von unserer Zielgruppe Familien stark genutzt werden. Die wollen wir überzeugen. Darüber hinaus stärken wir die Markenfacetten mit ihren unterschiedlichen Zielgruppen durch vielen Live-Erlebnisse wie #MINIthrills am Bilster Berg oder der Dialogreihe "The sooner now" in den deutschen Großstädten.

Warum überhaupt dieser Fokus auf die Familie? Viele Familien finden uns zwar kultig und attraktiv, haben uns beim Autokauf aber dennoch nicht im Set, weil sie glauben, dass Mini für die Mobilität von Familien nichts anzubieten hat. Dieses Klischee wollen wir für den Mini Clubman mithilfe der klassischen Werbung durchbrechen.
Reicht es da, schöne Szenen einer Familie beim Umzug zu zeigen? Wir drehen das Thema ja weiter. Was für Mini neu ist: Wir haben für technische Features noch ein paar Fünfsekünder als Tag Ons gedreht, etwa zum Head-up-Display, zum hochwertigen Interieur und zu den fünf vollwertigen Sitzplätzen. Wir wissen aus Studien, dass das Thema Technik im Premiumsegment sehr wichtig ist. Doch wir reden nicht nur drüber, sondern bieten auch Probefahrt-Roadshows in 50 Städten an, damit die Menschen das Raumgefühl im Clubman selbst erleben können. Eine enorme organisatorische Aufgabe, die wir aber gerne zusammen mit dem Handel anpacken.

Angesichts der Flut der Kanäle: Stecken Sie eigentlich heute mehr Zeit in die Vorbereitung einer Kampagne und die Mediaplanung? Es ist sehr ausgewogen geworden. Früher gab es ein Briefing an die Agenturen, dann gab es lange Diskussionen über Umsetzung und wenig Zeit für die Nachbetrachtung. Heute verwenden wir jeweils ein Drittel auf Vorbereitung, Umsetzung und Ausgestaltung sowie die Analyse. Und letzteres finde ich extrem spannend, weil wir hier sehr viel lernen können, was funktioniert und was nicht.

Bedeutet das, Sie messen, was möglich ist? Mir ist es ein Anliegen, dass wir nicht unsere KPIs maximieren, sondern dass wir die, die wir haben, ordentlich auswerten.

Wie viele Kennzahlen nutzen Sie denn? Im Kern haben wir acht Stück wie zum Beispiel Reichweite, Leads und Sales, mit denen wir entlang des Funnels mit seinen fünf Stufen arbeiten. Und je nachdem, welche Themen wir setzen wollen, gewichten wir diese auch unterschiedlich. Diese acht schaut sich die gesamte Marketingorganisation gemeinsam an. Wir wollen, dass die Customer Journey funktioniert. Jede Disziplin hat zudem aber nochmals ihre eigenen Kennzahlen. Die analytischen Möglichkeiten sind aber auch das Schöne am heutigen Marketing. Wir können jetzt mit viel härteren Faktoren belegen, welchen Wertbeitrag das Marketing leistet, so wie das auch andere Disziplinen wie der Vertrieb können. Ich glaube, es gibt keine bessere Zeit, im Marketing zu arbeiten, als jetzt. Man kann viel bewegen und gestalten.
„Wer sich den Herausforderungen und den analytischen Möglichkeiten im heutigen Marketing nicht stellen mag, hat ein Problem.“
Ulrike von Mirbach
Das sieht nicht jeder so. Wer sich den Herausforderungen und den analytischen Möglichkeiten im heutigen Marketing nicht stellen mag, hat ein Problem. Wir müssen umdenken. Jahrelang wusste man im Marketing, wie eine Kampagne auszusehen hatte. Es gab die Leitidee, aus der dann Printmotiv und TV-Spot abgeleitet wurden. Das ist vorbei. Wenn wir unsere Kommunikation von den Zielgruppen denken, will ich nicht, dass wir ständig die gleichen Wege wie früher gehen. Das gilt für uns genauso wie für unsere Agenturen.

Was bedeutet das konkret? Wenn wir immer von der Zielgruppe her denken, kann es sein, dass wir mit unseren Überlegungen bei Media starten, dann muss sich Kreation danach richten. In einem anderen Fall ist es umgekehrt. Mal haben also die Social-Media-Kanäle den Lead, mal die klassischen Medien, mal die Website. Das ist das eigentliche Umdenken.

Bedeutet das im Extremfall, die Idee wird zweitranig? Für eine emotionale Marke wie Mini möchte ich nach wie vor starke Ideen haben. Allerdings kann die Idee nicht mehr immer in einem komplett freien Feld entstehen. Die eine oder andere Vorgabe entsteht heute, weil wir Marketing messen können und die Kommunikation richtig aussteuern wollen. Viele Kreative haben sich schon darauf eingestellt.
Aber entstehen die besten Ideen nicht, wenn Kreative frei und ohne Schranken rumspinnen können? Die größte Idee hat für mich nur dann einen Mehrwert, wenn ich weiß, dass diese auch die Menschen erreicht und anspricht. Ich bin überzeugt, dass die Kreativen Möglichkeiten finden werden, trotzdem sehr gute Ideen zu entwickeln. Das zeigen viele Ansätze verschiedenster Branchen bereits jetzt.

Können Sie sich vorstellen, die nächste Generation des Clubmans nur noch online zu launchen? Das Szenario ist fester Bestandteil in jeder Ideenphase. Ich will, dass wir zusammen über neue Wege nachdenken. Aber am Ende muss so ein Szenario auch effektiv und effizient sein. Ohnehin haben wir online längst eine dauerhafte Grundpräsenz, um Menschen über die Marke und unsere Werte zu informieren, auch wenn nicht gerade ein Launch ansteht. Hier haben wir im vergangenen Jahr sehr großen Aufwand betrieben.

Wie hoch ist denn der digitale Anteil im Budget? Das schwankt je nach Kampagne und hängt, wie schon erwähnt, immer von den Zielen ab. Im Schnitt dürfte er bei 30 Prozent liegen. Was aber viel entscheidender ist: Die Zeit und die Ressourcen, die wir ins Digitale investieren, sind stark gewachsen, ebenso die Anzahl der Aktivitäten. Und das wird so bleiben.

Interview: Michael Reidel

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