Microsoft Was Windows 10 zum Fenster in eine neue Welt macht

Montag, 03. August 2015
Das neue Windoiws-10-Logo
Das neue Windoiws-10-Logo
Foto: Santiago Campillo-Lundbeck

Gratiseis und kostenlose Limonade - bei dem Launchevent für Windows 10 in Berlin hätte man denken können, dass Microsoft nur ein kleines Nachbarschaftsunternehmen etablieren will. Doch die Ambitionen sind weitaus größer. Denn spätestens nach dem Image-Flop und den enttäuschenden Geschäftszahlen für Windows 8 war klar, dass das Unternehmen seine Herangehensweise radikal ändern muss. Geht die Strategie des Softwareriesen aus Redmond auf, könnte die Luft für Google und Apple deutlich rauer werden.

Die Ausgangslage für Windows gleicht der Situation des Champions in "Rocky 3": Nominell in seiner Kategorie die Nummer 1, ist es nur eine Frage der Zeit, bis einer der Herausforderer den entscheidenden Treffer landet. Google bietet das von Microsoft teuer vermarktete Betriebssystem für Desktop- und Mobile-Hardware zum Nulltarif an, während Apple dank des Rückenwinds seines extrem erfolgreichen iPhones auch für seine traditionellen Geräteklassen neue Fans gewinnt.

Erschwerend kommt hinzu, dass viele der treuesten Microsoft-Kunden für den Aufbruch in die neue Welt nicht bereit zu sein scheinen. Windows 8, das eigentlich das ursprüngliche Aufbruchssignal in die neue mobile Gerätewelt sein sollte, fiel bei vielen Anwendern wegen seines Touchscreen-optimierten Interfaces schlicht durch. Mit dem aktuellen Marktanteil von rund 20 Prozent ist das Microsoft-Management - zumindest offiziell - zufrieden, aber der deutlich höhere Marktanteil von Windows 7 zeigt, dass Microsoft einen strategisch wichtigen Innovationsschritt seinen Kunden bisher nicht vermitteln konnte.

Entsprechend hoch sind die Erwartungen an das neue Betriebssystem. "Windows 10 ist der Leuchtturm für die Transformation von Microsoft", sagt etwa Alexander Stüger, Vorsitzender der Geschäftsführung von Microsoft Deutschland. Und es gibt einige Gründe, die hoffen lassen, dass es dieses Mal funktionieren könnte:

Die Digital Eatery in Berlin während des Windows-10-Launch
Die Digital Eatery in Berlin während des Windows-10-Launch (Bild: Santiago Campillo-Lundbeck)

Die neue Gratiskultur

 Die mehr als durchwachsene Bilanz von Windows 8 ist der wichtigste Grund, warum Microsoft jetzt Windows 10 für die Nutzer von Windows 7 und 8 als kostenloses Update anbietet. Ziel ist es, das Betriebssystem weltweit innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre auf mindestens 1 Milliarde Endgeräte zu etablieren. Dass Microsoft für dieses strategische Ziel ohne mit der Wimper zu zucken seinen lieb gewonnenen Geldesel opfert, ist ein bemerkenswertes Zugeständnis an die geänderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Das Unternehmen ist jetzt bereit, zuerst seine Marktanteile zu maximieren, bevor es sie kapitalisiert. Damit dürfte eine der bisher effektivsten Wettbewerbsstrategien von Google in Zukunft deutlich schlechter funktionieren. 

Das Potenzial der Universal Apps

Bei Windows 10 scheinen die Designer die Logik des Handels mit digitalen Gütern deutlich besser verstanden zu haben als in der Vergangenheit. Alle bisher getrennt arbeitenden Online-Shops wurden jetzt in einen Store integriert, der seinerseits integraler Bestandteil des Betriebssystems ist. Damit sollte die Nutzerfreundlichkeit deutlich steigen und im Bestfall neue Verwenderkreise an den digitalen Kauf von Musik, Filmen und anderen Content herangeführt werden. Vom wirtschaftlichen Potenzial her könnte das durchaus lukrativ sein, da Microsoft ähnlich wie Apple für eine digitale Generation steht, die an das Bezahlen von Produkten gewöhnt ist.

Ebenfalls vielversprechend ist das Konzept der Universal Apps. Sollte es Microsoft mit Windows 10 tatsächlich gelingen, eine App in allen Gerätekategorien optimal darzustellen, wäre es seinem Konkurrenten Apple deutlich voraus, der für jede Gerätekategorie eine jeweils optimierte App anbietet. Denn dieser zusätzliche Programmieraufwand hat konkrete wirtschaftliche Konsequenzen. So nennen Experten als einen Grund für die schleppende Markteinführung der Smartwatches, dass es an geeigneten Apps fehlt.

Windows als Service schafft Kaufbremsen ab

Auch bei einem weiteren Thema hat Microsoft endlich von der Konkurrenz gelernt. Nach Windows 10 wird es keine neuen Produktgenerationen geben, die mit einer riesigen Marketingkampagne erst eingeführt werden müssen. Stattdessen wird das Unternehmen sein Betriebssystem, ähnlich wie es Apple und Google schon seit langem tun, einfach kontinuierlich mit Updates pflegen. Das scheint im ersten Moment eine schlechte Idee: Denn schließlich ist eine neue Produktgeneration auch ein neuer Kaufanlass und damit eine Chance, Geld zu verdienen. Außerdem lieferten die Betriebssystemwechsel den Hardware-Herstellern stets einen guten Grund, um neue Geräte in den Markt zu drücken.

Doch faktisch stieg in den vergangenen Jahren mit dieser Strategie auch die Planungsunsicherheit bei Launches. Viele Windows-User hatten sich daran gewöhnt, mit einem Abstand von zwei Betriebssystem-Generationen upzugraden, um ein wirklich stabiles System zu haben. Damit dauerte es oft Jahre, bis die von Microsoft angestoßenen Innovationen bei den Kunden auch tatsächlich angekommen sind. Außerdem bedeutet die Grundsatzentscheidung, ein neues Betriebssystem kaufen zu müssen, eben auch stets das Risiko, sich grundsätzlich gegen eine Marke zu entscheiden. In einem Umfeld, wo Apple zunehmend zur Massenmarke wird und Google und Linux nicht mehr als Exoten-Option für Desktops gelten, wäre die Gefahr für Microsoft einfach zu groß.
Bei der Windwos-10-Premiere standen auch Teilnehmer an dem Fan-Projekt Windows Insider auf der Bühne
Bei der Windwos-10-Premiere standen auch Teilnehmer an dem Fan-Projekt Windows Insider auf der Bühne (Bild: Santiago Campillo-Lundbeck)

Die neue Fankultur

Microsoft-Fans, das war bisher nur ein Thema für die Werbestrategen. Aber seit Microsoft-CEO Satya Nadella die Maxime ausgegeben hat, dass die Kunden die Produkte der Marke nicht nur aus Notwendigkeit nutzen sollen, sondern weil sie sie lieben, ist ein Kulturwandel bemerkbar. Das Windows-Insider-Programm mit weltweit 5 Millionen Teilnehmern ist ein anschaulicher Beweis dafür, dass sich die Microsoft-Community durchaus aktivieren lässt. Und die Entscheidung, den bei den Nutzern verhassten Internet Explorer endgültig zu beerdigen und stattdessen den Edge-Browser zu launchen, ist ein bemerkenswertes Zugeständnis an die Macht der Fans. Jetzt muss es nur noch gelingen, diese neue Kundenorientierung auch in eine schlüssige und kraftvolle Marketingkampagnen zu übersetzen. cam

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