Mercedes-Marketing-Mann Ola Källenius "Melden uns häufiger zu Wort"

Freitag, 01. August 2014
Ola Källenius, Vertriebs- und Marketingchef Mercedes-Benz Cars (Foto: Mercedes-Benz)
Ola Källenius, Vertriebs- und Marketingchef Mercedes-Benz Cars (Foto: Mercedes-Benz)


Berlin vor zwei Wochen. Das Tempodrom steht ganz im Zeichen der Weltpremiere des neuen Smarts. Ausstellungen, Beachvolleyball und urbane Lebensfeude, auf der Terasse wummert leise Lounge-Musik. Hier spricht HORIZONT exklusiv mit Ola Källenius, Mitglied des Bereichsvorstand Mercedes-Benz Cars und zuständig für Vertrieb und Marketing.
Källenius wirkt entspannt. Mercedes-Benz steuert auf ein Rekordjahr zu, die Nationalmannschaft ist gerade Fußball-Weltmeistert geworden, der Markt nimmt die neuen Modelle an. Es läuft derzeit rund bei der wichtigsten Daimler-Marke. Das Interview in Auszügen:

Zur derzeitigen Modelloffensive:

Herr Källenius, die deutsche Nationalmannschaft, deren Partner Mercedes-Benz ist, ist gerade Fußball-Weltmeister geworden. Um Ihr WM-Hashtag aufzugreifen: Ist Mercedes "#bereit wie nie" für ähnliche Erfolge?
Die Nationalmannschaft war in jedem Fall bereit. Wir sind es auch.
Unsere Wachstumsdynamik ist sehr gut. Wir haben im ersten Halbjahr fast 784.000
Fahrzeuge weltweit verkauft, so viele wie noch nie. Parallel bauen wir unser Produktportfolio weiter aus. Geplant ist, bis 2020 pro Quartal ein neues Modell zu launchen, auch in für uns neuen Segmenten.

Welche Segmente sind das?
Wir haben das fünfte Modell in der Kompaktwagenfamilie, den CLA Shooting Brake, in Vorbereitung, der 2015 auf den Markt kommen wird. Und wir sehen in der SUV-Welt durchaus noch Chancen. Aber ich will nicht zu exakt werden.

Zur Bedeutung von Smart:

Welche Rolle spielt Smart?
Für das Thema urbane Mobilität und Mobilitätslösungen ist Smart die ideale Marke und ein sehr wichtiger Bestandteil in unserer Strategie. Smart ist voll integriert in unser Mobilitätskonzept Car2go, das weltweit stark wächst. Wir sind aktuell in 26 Städten präsent und haben über 800.000 User.

Und das, obwohl die Marke lange als Sorgenkind des Konzerns galt.
Für uns ist Smart ein Garant für die Zukunft. Ich war gerade in China, wo es zum Beispiel über 220 Städte mit über einer Million Einwohnern gibt. Weltweit wächst die Stadtbevölkerung und wir werden mittelfristig viele Megacitys haben, für die unser Smart das ideale Fahrzeug ist. Und da wir ihn mit anderen Dienstleistungen verknüpfen, sehen wir sowohl ein großes Potenzial für das Geschäftsmodell an sich als auch die Chance eines Portals in die Marke hinein: Ein Konsument nutzt unsere Mobilitätsdienstleistung und landet im Laufe seines Lebens beim Kauf eines Mercedes.

(Foto: Mercedes-Benz)
(Foto: Mercedes-Benz)

Zur Datenflut:

VW-Chef Martin Winterkorn warnt, dass das Auto nicht zur Datenkrake werden dürfe. Wie hält es Mercedes?
Wir haben über unsere Financial Services jahrelange Erfahrung, wie wir mit Datensicherheit und Vertraulichkeit auf höchster Stufe umgehen müssen. Das Thema Nutzungsbedingungen ist für uns ganz wichtig. Der Kunde kann jederzeit sein Einverständnis ändern. Wir sind da sehr transparent. Und eines ist für uns selbstverständlich: Wir nutzen die Daten nicht, um sie an Dritte weiterzugeben, sondern nur, um Kunden die besten Dienstleistungen maßgeschneidert anbieten zu können.

Zu anstehenden Werbethemen:

Sitz vorwärmen, Fahrzeugstatus abfragen, Servicetermin vereinbaren, Car2go-Fahrzeug reservieren - das sind schöne Themen für die Werbung. Wann sehen wir diese?
Wir werden das Thema in den digitalen Medien stark spielen. Da
haben wir schon angefangen und bauen das weiter aus. Wir werden Mercedes me
auch als ein einzigartiges Angebot in unsere klassische Werbung integrieren.
Genauso wichtig ist die reale Erfahrung am Point of Sale: Wir haben in den
Märkten über 7400 Verkäufer für Mercedes me geschult.

Zum Mediamix:

Täuscht der Eindruck oder setzen Sie verstärkt auf eine direkte Ansprache?
Das beobachten Sie richtig. Wenn wir intern darüber reden, wie wir uns als Marke aufstellen und was unsere Persönlichkeit ausmacht, sprechen wir immer von exklusiv und nahbar".

Gleichzeitig erhöhen Sie den Mediadruck. Bleibt das 2015 so?
Bei uns sind die Mediabudgets stark mit Produktneueinführungen verbunden. In diesem Jahr haben wir bei der C-Klasse, unserer volumenstärksten Baureihe, fast einen doppelten Aufschlag - mit der eigentlichen Kampagne und unserem WM-Auftritt. So wie wir wachsen, wachsen entsprechend die Mediaspendings - das ist von Markt zu Markt aber unterschiedlich.

Die Investitionen sind absatzabhängig?

Nicht eins zu eins, aber es gibt eine Korrelation. Das Wachstum des Produktportfolios führt automatisch dazu, dass man sich öfter im Jahr meldet, als das früher der Fall war.

Zur Bedeutung der digitalen Medien:

Online hat bei uns in den letzten zehn Jahren zugenommen. Aber die anderen Medien bleiben für uns für relevant. Die digitale Welt bietet zwei Vorteile: Viele Möglichkeiten und geringe Kosten. Mercedes-Benz ist, wenn man alle Märkte zusammenzählt, in den Social-Media-Kanälen die Marke mit den meisten Kundeninteraktionen. Auf Facebook sind dies monatlich 1,7 Millionen Interaktionen, auf Instagram 5 Millionen. mir

Das ausführliche Interview mit Statements zur Dienstleistungsmarke Mercedes me und der Nationalmannschaft lesen Sie in der aktuellen Ausgabe HORIZONT 31/2014, die am 31. August erschienen ist.
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