Mercedes-Markenchef Jens Thiemer im Interview "Wir brechen im Marketing gerade Silos auf"

Freitag, 22. November 2013
Mercedes-Benz Markenchef Jens Thiemer; Bilder: Markus Gilliar/Mercedes-Benz
Mercedes-Benz Markenchef Jens Thiemer; Bilder: Markus Gilliar/Mercedes-Benz

Hoch über den Dächern von München, in der Mercedes-Benz Niederlassung, findet das erste offizielle Gespräch mit Jens Thiemer statt. Der 41-Jährige ist seit August Vice President Brand Communication Mercedes-Benz Cars und sagt über sich: "Ich verfolge einen Marketingansatz, der vor allem den Verkauf unterstützt." Es geht um neue Modelle, das Aufbrechen von Silos und Vivaki. Unter dem Dach der Publicis-Tochter in Düsseldorf entsteht derzeit ein eigenes Mercedes-Team.

Auszüge aus dem Interview aus der aktuellen HORIZONT-Ausgabe

GLA-Launch, C-Klasse, WM, Facelift der B-Klasse. Werden Sie angesichts der Themen 2014 erneut mehr in Werbung investieren? Wir führen die Produkte mit dem Mediadruck ein, den sie verdienen. Und das international.

Das klingt wie ein Ja. Alle Modelle sind für uns sehr wichtig, sonst hätten wir sie nicht im Portfolio. Natürlich steht das Jahr vor allem unter dem Stern der neuen C-Klasse und des GLA. Für beide Produkte haben wir ein umfangreiches Werbepaket weltweit vorbereitet.

Daraus lässt sich nicht ableiten, welche Kanäle künftig bei Mercedes gewinnen und verlieren. Das lässt sich auch pauschal nicht sagen. Wir brechen im Marketing gerade Silos auf. Wir unterscheiden etwa nicht mehr budgetär dogmatisch zwischen Zentrale und Landesgesellschaften. Es geht immer darum, jeweils den richtigen landes-, zielgruppen- und vor allem produktspezifischen Mix zu finden. Dabei überwinden wir auch die Mauern zwischen einzelnen Disziplinen und Abteilungen. Wir verzahnen den Mediamix frühzeitig mit Strategie und Kreation. Die Zeiten sind vorbei, in denen man erst das Produkt, dann die Kreation und dann den Mediaplan entwickelt.

Trotzdem investieren Sie mehr in Digital und weniger in Print? Noch mal: Es geht nicht darum, eine Mediengattung gegen eine andere zu gewichten. Wir schreiben Pläne aus dem Vorjahr nicht einfach fort. Wir gehen immer vom Modell, den relevanten Zielgruppen sowie den jeweils wichtigsten Sales-Regionen aus. Da kommen Sie automatisch aus alten Klischees TV gegen Print gegen Online raus. Je spezifischer der Mediamix, desto besser funktionieren große Produkteinführungen. Der Kunde steht im Vordergrund unserer Planungen; er gibt den Takt vor.

Soweit die Theorie. Funktioniert das aber in der Praxis? Nehmen sie den CLA, den wir zu Beginn des Jahres in den USA eingeführt haben. Wir haben größtenteils online agiert. Flankierend haben wir den Super-Bowl als Plattform für ein TV-Commercial genutzt. Die Folge: Wir haben die erfolgreichste Markteinführung in Nordamerika. Das Modell ist praktisch ausverkauft. Die Kunden stehen Schlange für Probefahrten.

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Braucht es dafür auch eine neue Mediaagentur als Partner? Sie sind gerade zu Publicis gewechselt. Wir hatten die Zentrale und 14 Landesgesellschaften in Europa, die mit unterschiedlichen Prozessen, Strategien und teilweise auch Agenturen gearbeitet haben. Das wollten alle Beteiligten vereinheitlichen. Wir wollten mit einem Partner arbeiten, der unsere Bedürfnisse am besten erfüllt bei Transparenz, Leistung, Mediastrategie und digitalen Formaten.

Wie bringt man diese Fülle an Meinungen unter einen Hut? Indem man den Pitch aufteilt. Erst haben die Landesgesellschaften lokale Pitchpräsentationen und -vorschläge bewertet. Sie kamen dadurch zu einem landesspezifischen Ranking, ohne Beeinflussung durch das Headquarter. Danach war die Zentrale an der Reihe. Dann legt man die Ergebnisse übereinander. Am Ende hat die Publicis Groupe ab 1. Januar 2014 einen Dreijahresvertrag erhalten.

Wie sieht das Agenturmodell aus? Publicis ist eine Holding. Als Beispiel kann ich unsere Zusammenarbeit mit unserem Team innerhalb der BBDO nennen. Das Central-Team dort entwickelt nur für uns weltweit Kreativadaptionen und teilweise länderspezifische Eigenkreationen. Diesen Ansatz übertragen wir auf Media. Die Publicis Groupe schafft für uns eine eigene Struktur innerhalb ihrer Organisation. Die Prozesse und Abläufe werden auf uns maßgeschneidert. Die Personen im Central Media Team arbeiten nur für uns. Angesiedelt wird das Ganze unter dem Dach der Vivaki Group in Düsseldorf. Von dort werden sämtliche 14 Länder und die Zentrale spezifisch betreut. Zusätzlich gibt es pro Land ebenfalls ausschließlich für Mercedes-Benz arbeitende nationale Teams. Die jeweiligen Staffings stehen noch nicht final fest, laufen aber gerade.

Das vollständige Interview steht in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT 47/2013
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