Mercedes-Benz "Wir wollen einen substanziellen Beitrag zur Entwicklung des E-Sports leisten"

Donnerstag, 02. November 2017
Caroline Pilz mit ESL-Chef Ralf Reichert
Caroline Pilz mit ESL-Chef Ralf Reichert
© GES-Sportfoto/Mercedes-Benz
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E-Sport Mercedes-Benz ESL Sponsoring


Am vergangenen Wochenende begann eine neue Ära: Beim E-Sports-Turnier ESL One in Hamburg war Mercedes-Benz erstmals als Sponsor sichtbar. Welche Ziele die Marke mit dem Sponsoring verfolgt, erklärt Caroline Pilz, Leiterin der Bereiche Product Placement und Fashion-Sponsoring bei Mercedes-Benz, im Interview mit HORIZONT Online.

Während E-Sports in der einschlägigen Zielgruppe bereits seit Jahren ein großes Ding ist, herrscht bei dem Neu-Sponsor Aufbruchstimmung: Die Möglichkeiten, die sich Mercedes-Benz durch den Einstieg bei der ESL bieten, sind verlockend, wie auch Marketingchef Jens Thiemer kürzlich im Handelsblatt-Interview betonte - insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Marke ab dem kommenden Jahr mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft ein wichtiges Asset an den Konkurrenten VW verliert.

Dass ein E-Sports-Sponsoring genauso gewinnbringend wie tückisch sein kann, zeigte die Premiere des Mercedes-Engagements bei der ESL One in Hamburg. Nicht nur, dass einige Fans den Kampagnen-Slogan "Grow Up", der auch in der Klassik seit einiger Zeit zum Einsatz kommt, in den falschen Hals bekamen. Auch die Online-Spots im Livestream werden von den Nutzern teilweise kritisch beäugt. Dafür wird Mercedes-Benz umso begeisterter gefeiert, als die Marke die Kritik der Nutzer in einem selbstironischen Tweet aufgreift. Das Eis - es könnte in Hamburg bereits gebrochen sein.
Mercedes-Benz ESL One
Bild: GES-Sportfoto/Mercedes-Benz

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Frau Pilz, warum passen Mercedes-Benz und E-Sports zusammen? Mercedes-Benz ist schon lange mit Placements in Videospielen wie Sim City präsent. E-Sports war für uns der nächste logische Schritt in der Gaming-Welt. Die Partnerschaft mit der ESL passt deswegen so gut, weil der Erfinder des Autos und der Erfinder des modernen E-Sports hier zusammenarbeiten.

Wie fügt sich E-Sports in Ihre Sponsoring-Strategie ein? Wir ergänzen damit unser globales Sponsoring-Portfolio. E-Sports ist eine globale Plattform, mit der wir ein neues Feld erschließen können. Unser Ziel ist Empowerment: Wir wollen einen substanziellen Beitrag zur Entwicklung des E-Sports leisten.

War es schwer, die entscheidenden Personen im Unternehmen von dem Engagement zu überzeugen? Der Vorschlag zum ESL-Sponsoring ist innerhalb des Unternehmens sofort begeistert aufgenommen worden, sowohl im Marketing und der Presseabteilung als auch bei den Mitarbeitern. Bei allen ist ein großes Verständnis dafür da, dass E-Sports groß und relevant ist. Auch wenn vielleicht nicht jeder sofort versteht, was es ist und es bestimmt hier und da noch Vorurteile gibt.
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    (Bild: GES-Sportfoto/Mercedes-Benz)
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    (Bild: GES-Sportfoto/Mercedes-Benz)
Wie hoch ist das Investment? Der Return on Investment ist zum jetzigen Zeitpunkt sehr gut. Das wird allerdings vermutlich nicht so bleiben.

Was sind die wesentlichen Ziele, die Sie mit dem Engagement verfolgen? Ganz wichtig für uns ist die Globalität. Wir haben hier eine Plattform, mit der wir weltweit Menschen erreichen können, die wiederum selbst über Ländergrenzen hinweg vernetzt sind. Die E-Sports-Community funktioniert ganz anders als im Motorsport oder im Fußball. Es gibt keine Nationalitäten, sondern nur Teams und Spieler. Für uns als global aufgestelltes Unternehmen ist das ein Mehrwert. Außerdem sprechen wir hier über eine Zielgruppe, die über klassische Werbung nicht mehr zu erreichen ist. Sie bewegt sich wesentlich digitaler als andere Zielgruppen von uns. Das ist für unser Marketing ein toller Case und eine schöne Herausforderung, weil ja auch unser Marketing immer digitaler wird.

Was hat sich Ihr Marketing denn schon überlegt? Wie aktiviert Mercedes-Benz das E-Sports-Sponsoring? Uns geht es um mehr als um Logo-Platzierung. Ein zentraler Punkt ist die Auszeichnung Most Valuable Player, mit der der beste Spieler eines Turniers gekürt wird. Den Preis gab es zwar schon, aber er ging teilweise etwas unter. Indem der MVP von uns ein Auto geschenkt bekommt, wird die Auszeichnung auf besondere Art und Weise inszeniert. Das ist außerdem eine große Wertschätzung, die wir den Sportlern entgegen bringen. Das sehe ich als großen Mehrwert in der Aktivierung.
„E-Sports ist eine globale Plattform, mit der wir ein neues Feld erschließen können.“
Caroline Pilz
Lässt sich das Sponsoring auch in der Klassik aktivieren? Wir haben Online-Spots eingespielt, die auf der Grow-up-Kampagne aufsetzen. Aber wir müssen natürlich in erster Linie zielgruppengerechten, digitalfähigen Branded-Content entwickeln, keine klassischen Spots.

Findet Mercedes-Benz in E-Sports denn eigentlich auch Käufer? E-Sports-Fans sind in der Regel zwischen 18 und 35, sie sind sehr digitalaffin, überdurchschnittlich intelligent und verfügen durchaus über ein gutes Einkommen. Insofern können wir hier sehr gut unsere potenziellen Kunden erreichen. ire

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