Mercedes-Benz-Marketerin Katja Ohly-Nauber "Die Aufgabe einer Marke ist es, Stellung zu beziehen"

Freitag, 18. August 2017
Katja Ohly-Nauber, Leiterin Marketing-Kommunikation Mercedes-Benz Cars Deutschland.
Katja Ohly-Nauber, Leiterin Marketing-Kommunikation Mercedes-Benz Cars Deutschland.
© Mercedes-Benz

Mercedes-Benz tourt gerade mit seiner Roadshow durch Deutschland. Die Livekommunikation ist nur ein Beispiel dafür, wie der deutsche Markt die globale "Grow up"-Kampagne verlängert und mit eigenen Inhalten anreichert. Ein Gespräch über eigene Akzente mit Katja Ohly-Nauber, Leiterin Marketing-Kommunikation Mercedes-Benz Cars Deutschland.
Im April fuhr "Grow up" gegen die Wand. Genauer auf fünf Wände in Berlin. Mit großflächigen Bildern inszenierte Mercedes-Benz Deutschland gemeinsam mit Antoni die internationale Kompaktwagenkampagne des Stuttgarter Premiumherstellers in der Bundeshauptstadt mal völlig anders. Das ist nur ein Beispiel, wie der Heimatmarkt innerhalb des Auftritts eigene Akzente und Schwerpunkte setzt. Ein anderes ist aktuell die Roadshow (Umsetzung: Agentur Avantgarde) mit ihrem Lounge-Café und den 48 Fahrzeugen, die Besucher zur Probe fahren können. Warum die eigene Sicht wichtig ist, erklärt im Gespräch mit HORIZONT Katja Ohly-Nauber, Leiterin Marketing-Kommunikation Mercedes-Benz Cars Deutschland.
Frau Ohly-Nauber, Mercedes-Benz will mit "Grow up" junge Menschen erreichen. Und Sie setzen im deutschen Markt auf Heiner Lauterbach. Hippie statt Hipster - funktioniert das? Heiner Lauterbach passt wunderbar. Sein Weg des Erwachsenwerdens war nicht geradlinig. Deswegen schicken wir ihn in fünf Episoden auf eine Reise durch Deutschland. Er trifft auf sieben Personen, die von ihrem Erwachsenwerden erzählen. Wir haben mit diesem Youtube-Format Inhalte geschaffen, die unsere Zielgruppe dort abholen, wo sie sich bewegt: in den digitalen Welten.
Können Sie über diese Zusammenarbeit autark entscheiden? Es ist explizit gewünscht, dass wir die internationalen Kampagnen in den Märkten lokal anreichern. Wir haben mit "Grow up" eine großartige Kreativ-Plattform, die es uns erlaubt, die zentral bereitgestellten Assets auf unsere lokalen Bedürfnisse zu adaptieren und die Maßnahmen für unsere deutschen Zielgruppen zu verlängern. Zum Beispiel haben wir für unseren "Guide to growing up", den wir auf Youtube ausspielen, die Kampagne mit Protagonisten und Themen angereichert, die für den deutschen Markt relevant sind. Und auch die von uns entwickelte deutschlandweite "Grow up"-Roadshow greift die fünf Lebenswelten der Kampagne auf und macht anfassbar und erlebbar, was es heißt in Deutschland erwachsen zu werden.

Ist der Transgender-Aktivist Benjamin Melzer, der auch Teil der Kampagne ist, für ihre Zielgruppe relevant? Wir sehen es als eine großartige Chance, ein wichtiges gesellschaftliches Thema aufzunehmen. Ich finde, es ist die Aufgabe einer Marke, Stellung zu beziehen, und wenn wir dazu beitragen können, Vorurteile abzubauen, dann machen wir das.

Ein Großteil der "Grow up"-Kommunikation läuft in den digitalen Kanälen. Können Sie hier wirklich ihre Botschaften platzieren? Ich denke, die Zahlen sprechen für sich: Mercedes-Benz ist der erfolgreichste deutschsprachige Automotive-Kanal mit über 2 Millionen Abonnenten auf Instagram und über 1 Million Fans auf Facebook. Allein bei Youtube hatten wir in den letzten Monaten ein Wachstum von über 5 Prozent bei unseren Subscribern. Der hohe Traffic auf unseren Mercedes-Benz Seiten zeigt, dass sich Interessenten und Kunden digital informieren wollen. Wir nutzen die digitalen Kanäle daher bewusst in Kombination mit klassischen Medien, um unsere Botschaften erfolgreich zu platzieren. Das hat Erfolg: Mercedes-Benz war im ersten Halbjahr die zulassungsstärkste Premiummarke auf dem Heimatmarkt.
In Travemünde schien die Sonne bei der Roadshow, in Nürnberg gab es tagelangen Regen
In Travemünde schien die Sonne bei der Roadshow, in Nürnberg gab es tagelangen Regen (Bild: Mercedes-Benz)
Aber wären Sie vielleicht mit einem anderen Mediamix noch stärker gewachsen als 6,3 Prozent?Wir haben unsere Ziele voll erreicht – denn wir wollten mit "Grow up" explizit jüngere Zielgruppen und Familien ansprechen. Diese Gruppen sind meist stärker in den digitalen Kanälen unterwegs als ein S-Klasse-Kunde. Wir stellen uns vor Kampagnenstart immer die gleichen Fragen: Über welches Produkt reden wir? Welche Zielgruppe und welche Ziele wollen wir erreichen? Erst wenn die Antworten klar sind, entscheiden wir, wie der Marketingmix aussehen wird.

Verraten Sie wie hoch der digitale Anteil ist? Für die "Grow up"-Kampagne lag der Digital Share bei 40 Prozent. Aber der Marketingmix orientiert sich bei jeder Kampagne individuell am Produkt und an der Zielgruppe. Bei der diesjährigen E-Klasse-Kampagne war der digitale Anteil aus diesem Grund wesentlich geringer. Da setzen wir stärker auf TV …
Mercedes Grow Up
Bild: Daimler

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 ... und grundsätzlich stärker auf Content Marketing? Definitiv. Wir bewegen uns weg von Kampagnen-Peaks, wenn wir ein Modell launchen und anlassbezogen kommunizieren, hin zu einer digitalen Always-on-Kommunikation. Hier spielt guter und relevanter Content eine ganz zentrale Rolle. Immer wenn ein Kunde Bedarf hat, kann er sich informieren. Und nicht nur punktuell bei einer Markteinführung. Ein gutes Beispiel dafür ist unsere sehr erfolgreiche YouTube-Serie #letsdrivemercedes, in der wir mit zwei der angesehensten Car Guys, J. P. Krämer und Matthias Malmedie, zusammenarbeiten und diese unsere Fahrzeuge auf Herz und Nieren prüfen. Großartig sind auch unsere aktuellen Kooperationen mit ausgewählten Influencern und jungen Markenbotschaftern wie zum Beispiel mit Stefanie Giesinger und den Lochis, die ihre Begeisterung für Mercedes-Benz authentisch bei ihren jüngeren Fans vermitteln.
Verändert das das Denken im Marketing? Ich glaube, es wird künftig noch viel wichtiger, sich stärker auf den einzelnen Kunden zu konzentrieren. Es geht nicht nur darum, welches Produkt wir verkaufen. Wir denken stärker aus Sicht des Kunden: Was sind seine Bedürfnisse? Was sind die relevanten Themen? Und welche Services und Produkte kann Mercedes-Benz da bieten? Auf diese Fragen müssen wir Antworten finden.
Wie Mercedes in Berlin Hauswände verschönert
Wie Mercedes in Berlin Hauswände verschönert (Bild: Mercedes-Benz)
Wie schaffen Sie das? Zum Beispiel, indem wir bei Live-Events wie der Roadshow den Menschen zuhören, indem wir alle Aktivitäten messen und ständig optimieren. Bei Social Media Aktivitäten beispielsweise schauen wir nicht nur auf die KPIs wie Likes, Kommentare und Shares. Sondern wir analysieren auch, was genau über uns gesagt wird, ob der Beitrag den Nerv trifft, ob er die Konsumenten berührt. So haben wir für jedes Marketinginstrument detaillierte Kennzahlen entwickelt. Am Ende geht es darum, Marketing-, Media- und Sales-Kennzahlen zusammenzuführen und zu bewerten.

Können Sie das etwas konkretisieren? Es reicht nicht, nur zu sagen, ein Banner ist beispielsweise 600.000 Mal ausgeliefert worden. Vielmehr muss klar sein, wieviele User diesen angeklickt haben, wieviele dadurch zum Lead geworden sind und wieviele Autos wir am Ende verkauft haben. Wir haben jetzt mehr Instrumente zur Verfügung als jemals zuvor, die sichtbar machen, dass und wie Marketing zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Das ist eine schöne Bestätigung für uns im Marketing und auch ein Ansporn, noch besser zu werden. mir

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