Mercedes-Benz Antoni erzählt unter dem Stern kleine und große Geschichten

Montag, 06. März 2017
Mercedes-Benz erzählt Geschichten vom Erwachsenwerden
Mercedes-Benz erzählt Geschichten vom Erwachsenwerden
Foto: Daimler
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Dieser Auftritt wird für Gesprächsstoff sorgen: In der neuen Kompaktwagen-Kampagne kommuniziert Mercedes-Benz anders als gewohnt. Im Mittelpunkt stehen Menschen und ihre Geschichten im Spannungsfeld zwischen "cool sein" und "Verantwortung übernehmen", weniger die einzelnen Modelle.
Ende Januar erzählte Jens Thiemer auf einem Markenworkshop in Stuttgart, dass Mercedes-Benz für seine Kompaktwagenfamilie an einer Kampagne arbeitet, die komplett anders sein wird als das bisher Gewohnte. Der Vice President Marketing bei Mercedes-Benz Pkw hat Wort gehalten. Heute geht "Grow up" live, und man muss sich erstmal daran gewöhnen, dass die Premiummarke nicht einfach nur Modelle zeigt, garniert mit ein bisschen Humor.
Vielmehr erzählt die Marke gemeinsam mit Kreativpartner Antoni Geschichten über Menschen, die sich auf der Reise zum Erwachsenendasein irgendwo zwischen "cool sein" und Spießertum befinden. Eine durchaus sehr spannungsgeladene Zeit mit viel Emotionen, die viel Erzählstoff bietet. Freundschaften, den eigenen Weg finden, eine Familie gründen. Die Modelle wie A- und B-Klasse oder der CLA Shooting Brake sind dabei zwar präsent, aber nur Teil der einzelnen Erzählungen. Für einen Autohersteller ist das eher ungewöhnlich. Man könnte auch mutig sagen. Oder eben einfach nur anders. Fakt ist: Die Kampagne wird in den Werbeblöcken und in den digitalen Bilderfluten auffallen. "Grow up' ist viel mehr als nur eine große Baureihen-Kampagne", sagt denn auch Jens Thiemer. "Es ist ein weiterer Vorstoß der ganzen Marke in Richtung mehr Modernität, Progressivität und Dynamik im gesamten Markenauftritt von Mercedes-Benz." Jünger, dynamischer und unkonventioneller will die Marke werden, ihre ureigenen Werte neu interpretieren.
Aus der Idee heraus sind über 100 Bewegtbildsequenzen und über 90 Lifestyle- und Produktbilder entstanden. Diese werden die Idee von "Grow up" das ganze Jahr über erzählen, immer wieder neu aufladen. Die Geschichten und ihre Varianten arbeiten deshalb immer mit Widersprüchen und Kontrasten. So wird beispielsweise das Bild einer Party mit "Grow up. Work hard" betitelt.
Um das Lebensgefühl der jungen Generation einzufangen, arbeiten Mercedes und Antoni unter anderem mit dem US-Rapper Asap Rocky zusammen. Im Film zum CLA Coupé wird seine Geschichte vom unbekannten Musiker zum Star und Fashion-Ikone erzählt. Zu sehen sind in den Filmen auch die Schauspielerinnen Lucy Walters, Anna Zahn und Julia Morrison sowie John Rue, der sich einen Namen in "House of Cards" gemacht hat.
Durch die Masse des Materials liegt der Schwerpunkt der Inszenierung in den digitalen Welten. Neben einem TV-Spot, der neugierig machen soll, ist die zentrale Anlaufstelle ein Hub im Internet. Hier finden sich neben Produktinformationen eben auch fünf Kurzfilme, die zwischen drei und fünf Minuten lang sind und in denen jeweils auch ein Modell der Baureihe zu sehen ist. Zudem werden die Inhalte auf zielgruppenrelevanten digitalen Plattformen gespielt. Hinzu kommen eine Medien- und Content-Kooperation mit Vice.

Neben Antoni sind an der Kampagne mehrere Partner beteiligt, etwa die Berliner Filmproduktion Iconoclast Germany. Regie führt der preisgekrönte schwedische Regisseur Gustav Johansson. Fotografiert hat Alice Moitié. Das Webspecial betreut Pixelpark. Die Postproduktion liegt in den Händen von nhb Studios Berlin. mir
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