Mentos Kampagne Bartle Bogle Hegarty trägt die "Freshmaker"-Ära zu Grabe

Dienstag, 01. Dezember 2015
Selbst bandagiert finden Mentos-Fans noch neue Freunde
Selbst bandagiert finden Mentos-Fans noch neue Freunde
Foto: CFP Brands

Mentos verpasst sich einen neuen Claim. Statt "The Freshmaker" und zuletzt "Stay fresh" soll das Kau-Bonbon künftig mit dem Spruch "Who says no to Mentos?" beworben werden. Die Einführungskampagne dazu liefert Langzeitagentur Bartle Bogle Hegarty, London. Der Launch erfolgt mit entsprechender Lautstärke: Mit über 300 Millionen Kontakten ist es die größte Mentos-Kampagne, die die Vertriebsgesellschaft CFP Brands in Deutschland jemals startete.

Inhaltlich wäre die neue Kampagne an sich nicht bemerkenswert. Schließlich hat Mentos in der Vergangenheit immer wieder seinen Claim variiert und in manchen Spots sogar einfach weggelassen. Aber "Who says no to Mentos?" will tatsächlich ein grundsätzlicher Bruch mit der bisherigen Markenführung sein, die das Kaubonbon als probates Mittel zum Entspanntbleiben inszenierte. Eine Marktforschung ergab nun, dass die Marke als sehr sympathisch, offen, freundlich, zugänglich und lebensfroh wahrgenommen wird. Daraus leitete CFP Brands den neuen Markenauftrag ab: Mentos soll nun Gesprächsöffner sein, der es Menschen einfacher macht, die erste Hürde des Kennenlernens zu überwinden, und so dabei helfen, Menschen zusammenzubringen. Von diesem Ansatz verspricht sich der Hersteller eine höhere gesellschaftliche Relevanz für eine Zeit, in der sich viele Menschen häufig mit ihrem Smartphone beschäftigen und Kontakte vor allem Online suchen. Marketing-Director Norah Bittner: "Es wäre doch schön, wenn die Menschen wieder mehr miteinander kommunizieren würden. Dazu möchten auch wir unseren Beitrag leisten und einen Denkanstoß geben." Entsprechend soll der Claim "Who says no to Mentos?" das verbindende Element zwischen Menschen symbolisieren.

Die jetzt angelaufene Kampagne (Mediaplanung: Pilot, Hamburg) läuft bis März 2016 parallel im TV, sowie auf Youtube und Facebook. Dabei nutzt Mentos zwei unterschiedliche Filme. Im Fernsehen kommt ein 20-Sekünder (Produktion: Blink) zum Einsatz, der neue Freundschaft eines Mannes und seines Unfallopfers zeigt. Der TV-Spot ist auf allen großen Sendern zu sehen und soll bis zum Kampagnenende mindestens 290 Millionen Kontakte erreichen. Online kommt dagegen der untertitelte Film "Mentos Mentors" (Produktion: Indy8) zum Einsatz. Dieser zeigt kleine Kinder, die mit sehr ungewöhnlichen Gesprächsideen Erwachsenen helfen, neue Kontakte zu knüpfen. Online will Mentos mindestens 20 Millionen Kontakte erreichen. Zumindest auf Facebook ist die Marke dabei auf einem guten Weg: Hier erzielte Mentos schon 8,6 Millionen Kontakte, erhielt 35.000 Likes, 2500 Kommentare und wurde über 7300 Mal geteilt. cam

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