Medienkongress Warum Marketiers nicht mehr Fuck You sagen dürfen

Mittwoch, 15. Januar 2014
Vodafone-Marketer Gregor Gründgens beim Medienkongress (c) Thomas Lohnes / Getty Images
Vodafone-Marketer Gregor Gründgens beim Medienkongress (c) Thomas Lohnes / Getty Images


Es geht um Nähe zum Kunden, um Werbeumfelder und um Owned Media bei der Runde der Chief Marketing Officers beim Deutschen Medienkongress. Themen, die die Marketingentscheider seit Monaten beschäftigen. Und dann ist da noch das böse F-Wort, das plötzlich im Raum steht. Bei der Commerzbank weiß man es ziemlich genau, was es bedeutet, wenn die Kunden plötzlich "Fuck You" sagen. Das zweitgrößte deutsche Kreditinstitut durchlebt eine der härtesten Krisen in seiner Geschichte. "Wir hatten erkannt, dass wir so nicht mehr weitermachen konnten", sagt Markenchef Uwe Hellmann mit Blick auf das Jahr 2012, als die Bank ihre Haltung veränderte und sich auf den langen Marsch machte, Image und Wirtschaftlichkeit zu verbessern. Die Reaktivierung des alten Markenclaims "Die Bank an Ihrer Seite", eine neue Positionierung, eine neue Kampagne und veränderte Filialkonzepte zeigen allmählich eine erste Wirkung. "Unsere Kommunikation lebt davon, dass wir authentische Inhalte zeigen", nennt Hellmann als ein Erfolgskriterium. Ein anderes besteht auf keiner gnadenlosen Reichweitenjagd, sondern auf einem Qualitätsansatz. "Das ist für uns entscheidend", sagt der Manager, der eigenhändig Sendeplätze aus dem Mediaplan streicht. Und er ist da längst kein Einzelfall.

Die Frage, wie und wo Marken und Unternehmen ihre Konsumenten und Zielgruppen erreichen, ist für die Marketingentscheider nach wie vor von höchster Bedeutung. Nur die Antwort darauf, fällt heute wesentlich differenzierter als in der Vergangenheit aus. Die klassischen Medien, das zeigt die Diskussion sehr deutlich, sind nur noch eine Option unter vielen. "Als Werbungtreibender ist es meine Pflicht dafür zu sorgen, dass alles, was über meine Marke gesprochen wird, egal in welchen Medien und Umfeldern, idealerweise positiv ist", erklärt etwa Michael Willeke, Director Marketing Communications Coca-Cola. Das kann eine TV-Sendung sein, ein Printprodukt oder Mobile. Aber es kann auch ein einzelner Blogger oder Redakteur sein, wie Gregor Gründgens erklärt. "Wenn wir wissen, da gibt es jemanden, der für viele Menschen beeinflussend ist, dann müssen wir herausfinden, wie wir mit der Person in Kontakt treten können", sagt der Director Brand Marketing bei Vodafone. Für Gründgens wird in Social-Media-Zeiten das Microumfeld entscheidend, in dem sich Menschen bewegen. Wer hat welchen Inhalt generiert, wo wird er gepostet und von wem wird er geteilt. Dadurch entstehen Micormedien um einzelne Personen herum. So habe ein Redakteur bei "Spiegel Online", der über Smartphones schreibt, eine größere Reichweite als der "Spiegel", wenn man diese Verästelungen und Wiederzitierungen berechne. "Das ist eine ziemliche Veränderung der Medienlandschaft", stellt Gründgens fest.

Nicht zuletzt deshalb rückt bei Samsung das aktive Touchpointmanagement immer stärker in den Vordergrund. "Wir wollen die Menschen einladen, uns kennenzulernen und die Relevanz unserer Produkte für sie zu entdecken", sagt Georg R. Rötzer, Vice President Corporate Marketing bei dem kroeanischen Elektronikriesen. Dabei will die Marke nicht nur in den Dialog mit den Kunden treten, sondern dessen Perspektive einnehmen. "Uns geht darum zu erkennen, wie wir ein Problemlöser sein können und wir wollen die Kaufentscheidungsprozesse verstehen." Doch wer einmal in die Interaktion und den Dialog mit den Kunden einsteigt, wird das schwerlich wieder unterbrechen können, wie Vodafone-Mann Gründgens erklärt: "Wenn die Kunden mit uns auf Du und Du sein wollen, können wir als Marketer nicht Fuck You sagen". Da konnte man in der Alten Oper kurz eine Stecknadel fallen hören. mir

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