Medienanstaltschef Tobias Schmid zu Influencer Marketing "Die logische Alternative zur Selbstreinigung der Branche lautet: Wir reinigen den Markt"

Freitag, 01. Dezember 2017
Tobias Schmid ist seit Sommer 2016 Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen
Tobias Schmid ist seit Sommer 2016 Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen
© Dorothea Näder/LfM

Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien (LfM) Nordrhein-Westfalen, scheut Begegnungen und Auseinandersetzungen mit der jungen Zielgruppe nicht - weder mit dem eigenen, Social-Media-affinen Nachwuchs noch mit den größten Youtubern und Bloggern der Republik. Beim Thema Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing vertritt er eine Nulltoleranz-Politik - und wirbt im HORIZONT-Interview für den Gebrauch des gesunden Menschenverstands.

Herr Schmidt, können Sie die Aufregung um Influencer Marketing und die korrekte Kennzeichnung nachvollziehen?
Tobias Schmid: Mit ist nicht so ganz klar, was das Aufregende daran ist. Der Grundsatz müsste jedem klar sein: Wenn ich meine Reichweite dafür nutze, gegen Bezahlung werbliche Botschaften abzusenden, dann muss ich das kennzeichnen. Auch die Frage nach dem "Wie" der Kennzeichnung ist nicht mehr aufregend, wenn man seinen gesunden Menschenverstand einsetzt. [...]

Das ist Tobias Schmid

Tobias Schmid, geboren 1970, ist seit Sommer 2016 Direktor der Landesanstalt für Medien (LfM) NRW. Zuvor war der promovierte Jurist seit Januar 2005 als Bereichsleiter Medienpolitik bei der Mediengruppe RTL Deutschland und seit September 2010 als Executive Vice President Governmental Affairs bei der RTL Group tätig. Von 2012 bis September 2016 engagierte sich Schmid zudem als Vorstandsvorsitzender im Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT).
Über das "Wie" diskutiert die Branche, nicht zuletzt wegen eines Urteils gegen Rossmann. Führen die Influencer tatsächlich ihre Follower hinters Licht? Nein, die Influencer sicher nicht. Aber einige schon. Warum tun sie das? Weil sie glauben, sie könnten so mehr Geld verdienen. Das ist natürlich nicht gut - wegen der oft sehr jungen Zielgruppe, aber auch, weil es der eigenen Community schadet. Social-Media-Akteure laufen Gefahr, sich in einer ersten Phase vieles kaputt zu machen und damit ihre eigene Glaubwürdigkeit zu unterminieren. Ich glaube aber, dass wir dieses Phänomen durchaus in den Griff kriegen. Weil die Influencer selbst ein Interesse an ihrer Branche haben und die Kennzeichnungspflicht daher früher oder später noch intensiver berücksichtigen werden - und wir helfen dabei nach, soweit das erforderlich ist.
Cornelia Holsten
© HORIZONT

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Wie wollen Sie dabei genau nachhelfen? Das funktioniert auf zwei Wegen, die man miteinander kombinieren muss: Wir müssen sicherstellen, dass das nicht nur ein Informationsproblem ist und die Akteure entsprechend auf die Umstände hinweisen - das machen wir etwa mit den FAQs der Landesmedienanstalten, unserem Leitfaden. Sie erklären verhältnismäßig einfach, wie es geht und wie es nicht geht. Darüber hinaus wirken Selbstreinigungskräfte eines Marktes meiner Erfahrung nach noch schneller, wenn man den Teilnehmern die logische Alternative aufzeigt: Wir reinigen den Markt. Das ist dann meistens etwas unerfreulicher. Sollten wir also feststellen, dass es weiterhin Verstöße gibt, dann weisen wir zunächst freundlich darauf hin und ergreifen dann gegebenenfalls weitere Maßnahmen.
„Sorgen sie als Influencer dafür, dass Werbung oder Product Placement so eindeutig gekennzeichnet ist, dass es auch der denkbar übersichtlichste Konsument sofort versteht.“
Tobias Schmid
Gerade die FAQs aber lassen Interpretationsspielraum offen - das Wort "sollen" zum Beispiel kommt recht häufig vor. Braucht es nicht klarere Ansagen? Im juristischen Sprachgebrauch ist "Sollen" sozusagen die harmlose Form des "Müssens". [...] Was wir in den FAQs aber doch recht deutlich sagen, ist: Werbliche Inhalte müssen klar erkennbar sein. Nehmen Sie noch das Urteil des OLG Celle vom Juni 2017. Es hat einen Fall zum Gegenstand, bei dem es um die verwendete Kennzeichnung "#Ad" ging. Dass das versteckt unter vielen anderen Hashtags kein eindeutiger Hinweis ist, hätte ich Ihnen auch sagen können, ohne Jura studiert zu haben. In den FAQs sprechen wir Empfehlungen für eindeutige Begriffe aus wie "Werbung", "finanziert von", "Produktplatzierung" oder "Dauerwerbesendung".

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Aber das war ja nicht immer so. Die FAQs haben die Landesmedienanstalten kurz nach dem Urteil überarbeitet. Der interne Zeitlauf war ein bisschen anders, aber das ist nicht entscheidend. Das Urteil ist ein guter Anlass, um in Frage zu stellen, ob "#ad" in dieser Form ein geeigneter Hinweis ist. Es wird uns auch immer mal wieder passieren, dass wir die FAQs überarbeiten müssen, weil wir nicht antizipieren können, welche Kennzeichnungsformen die Nutzer wählen. Deshalb ist meine Empfehlung, wenn Sie es noch eindeutiger haben wollen: Benutzen Sie Ihren gesunden Menschenverstand, sorgen sie als Influencer dafür, dass Werbung oder Product Placement so eindeutig gekennzeichnet ist, dass es auch der denkbar übersichtlichste Konsument sofort versteht. "Das Urteil ist ein guter Anlass" klingt natürlich sehr nett. Man könnte es auch anderes interpretieren: Sie haben eine Lücke erkannt und nachträglich geschlossen. War das Urteil auch ein Rüffel für die Landesmedienanstalten? Das Urteil sagt ja, die Frage, ob "Ad" als Hinweis reicht, kann dahinstehen. Insofern haben sich die Richter nicht mit der Frage auseinandergesetzt, ob der Hinweis der Landesmedienanstalten richtig oder falsch war. Ich glaube auch, dass der positive Effekt der FAQs überwiegt. Die FAQs entbinden aber niemanden davon, sich selbst Gedanken zu machen. Sie können also finden, dass wir da noch klarer sein können. Aber es immer ein Spagat aus Information im Vorhinein und rechtlicher Kontrolle im Nachhinein. 
Interview: Fabian Müller

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