Media-Saturn "Wir wollen das Engagement mit der Marke Saturn belohnen"

Donnerstag, 08. Juni 2017
Christian Hess, Redblue Marketing
Christian Hess, Redblue Marketing
Foto: Redblue Marketing
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Saturn hat diese Woche sein neues Kundenbindungsprogramm vorgestellt. Dabei geht der blaue Elektronikhändler in wichtigen Details anders vor als die rote Konzernschwester Media-Markt. Christian Hess, als Geschäftsführer Redblue Marketing verantwortlich für den Bereich CRM bei Media-Saturn, erklärt im Interview mit HORIZONT Online, warum sich der Konzern den Luxus von gleich zwei Kundenclubs leistet.


Nach Media-Markt folgt nun der Kundeclub für Saturn. Aber sind die Zielgruppen der beiden Handelsketten wirklich so unterschiedlich? Wäre eine gemeinsame Kundenkarte beider Märkte nicht letztlich vielversprechender  gewesen, weil sie mehr Einsatzmöglichkeiten verspricht? 
Mit unseren Kundenbindungsprogrammen wollen wir aus CRM-Sicht einen Beitrag leisten, die Markenpositionierung beider Vertriebslinien zu unterstützen und zu schärfen. Insofern ist es nie eine Option gewesen, ein gemeinsames Kundenbindungsprogramm zu konzipieren. Wir gehen davon aus, dass wir mit den Programmen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen werden. Es wird aber sicher auch Kunden geben, die beide Programme nutzen.

Was machen Sie bei Saturn anders als bei Media-Markt? Die Saturn Card ist ein klar strukturiertes Vorteilsprogramm, das perfekt zum Erleben von Technik und der Serviceorientierung von Saturn passt. Es basiert auf einem Status-Level-System, bei dem wir stark mit Elementen wie Services, Einkaufs-Komfort und relevantem Content arbeiten. Je mehr sich ein Kunde dabei engagiert, desto mehr Vorteile genießt er. Der Media-Markt Club wiederum soll die Positionierung „Vergnügen“ unterstützen, deswegen wurde hier ein Programm kreiert, das stark mit lokalen Events, Überraschungen, Gewinnchancen und Money-Can`t-Buy-Elementen arbeitet.

Wie die Saturn Card funktioniert
Wie die Saturn Card funktioniert (Bild: Saturn)
Wie stellen Sie sicher, dass ein Saturnkunde nicht über einen Großkauf einen hohen Status erreicht und dann für viele Monate zur  passiven Karteileiche wird? Ein Kunde, der sich ein hochwertiges Großgerät kauft, kann mit dieser einen Transaktion direkt zum Black-Level-Kunden werden. Das ist auch ok. Wenn er danach jedoch inaktiv wird, verliert er den Status nach einer gewissen Zeit auch wieder. Im Piloten haben wir gesehen, dass Black-Level-Kunden in nur fünf Monaten durchschnittlich mehr als sechs Kauftransaktionen geleistet haben, also zu den aktivsten Nutzern gehören. In der Realität zeigt sich also bereits, dass wir mit dem Status-Level-Programm keine zufälligen Einmalkäufer und Karteileichen einsammeln. Ähnlich wie bei Vielflieger-Programmen wecken die Status-Levels letztlich auch Begehrlichkeiten. Man möchte die Vorteile, die man einmal hat, auch weiterhin behalten.

Media-Markt hat sein Kundenprogramm mit einer großen Werbekampagne gestartet. Wie werden Sie die Saturn Card einführen? Wir bewerben sie auf vielen unterschiedlichen Kanälen – vom PoS über Online, Mobile und Social Media bis hin zu unserer Turn-On Content-Plattform und unseren Flyern. Wir setzen also vor allem auf die Kraft der Reichweite unserer eigenen Kommunikationskanäle. Eine wichtige Erkenntnis aus unserem Pilotprojekt in Berlin, Potsdam und Ingolstadt ist, dass der persönliche Kontakt vor Ort in unseren Märkten der wichtigste Kanal ist. Mehr als 60 Prozent aller Registrierungen laufen über das direkte Beratergespräch im Markt.

Wie groß kann denn Ihr Kundenprogramm auf diese Weise werden? Wir wollen mit der Saturn Card in den Kreis der größten und relevantesten Kundenbindungssysteme im deutschen Handel aufsteigen. Das haben wir mit dem Media-Markt Club bereits nach kurzer Zeit erreicht und dies ist auch der Anspruch für die Saturn Card. Der Pilot, den wir für die Saturn Card gemacht haben, stimmt uns hier sehr optimistisch. Unsere Erwartungen wurden deutlich übertroffen, besonders, was Anmeldezahlen, Warenkorbgrößen und Kauffrequenz der Kunden betrifft. Daher sind wir sehr zuversichtlich, dass die Saturn Card auch deutschlandweit sehr gut von unseren Kunden angenommen werden wird.

Bei Saturn sollen die Kunden ab sofort Bits sammeln
Bei Saturn sollen die Kunden ab sofort Bits sammeln (Bild: Saturn)
Der Saturn-Kundenclub belohnt Mitglieder, die durch Bewertungen oder Angaben zu den eigenen Vorlieben ein verfeinertes Targeting ermöglichen. Wie bewerben Sie diese Option, ohne gleichzeitig Ängste vor Verletzung der Privatsphäre zu wecken? Wir wollen nicht nur Einkäufe belohnen, sondern das Engagement mit der Marke Saturn. Saturn-Card-Kunden sammeln sogenannte „Bits“, um sich für die unterschiedlichen Statusstufen zu qualifizieren. Neben Einkäufen können die Kunden auch über weitere Aktivitäten „Bits“ sammeln, zum Beispiel indem sie Produktrezensionen schreiben, ihr Profil vervollständigen oder unsere Newsletter nutzen.

Da könnte sich ein Mitglied schnell ausgehorcht fühlen … Unser Targeting basiert schwerpunktmäßig nicht auf den Profilangaben, sondern wir glauben, dass vor allem die tatsächlichen Warenkörbe die beste Datenbasis darstellen, um Kundenbedürfnisse zu erkennen und relevante sowie individuell zugeschnittene Angebote abzuleiten. Dass wir dabei auf höchste Datenschutzstandards, die wir in regelmäßigen Audits auch zertifizieren lassen, setzen, ist selbstverständlich. Vertrauen auf Kundenseite erreichen wir aber eher dadurch, indem die Kunden merken, dass sie als Saturn-Card-Inhaber bessere und relevantere Angebote erhalten als bisher.

Ist angedacht, die online besonders aktiven Klubmitglieder perspektivisch zu Influencern für die Markenkommunikation weiterzuentwickeln? Ja, das ist angedacht. In einer weiteren Ausbaustufe der Saturn Card können wir uns vorstellen, besonders aktive Nutzer als Tester und Promotoren für Produkte zu gewinnen, bevor diese offiziell gelauncht werden.

Glauben Sie, dass die im Kundenclub gesetzten Anreize genügen, um eine Abwerbung durch das Amazon-Prime-Programm zu verhindern? Es geht uns gar nicht darum, mit anderen Programmen in einen direkten Wettbewerb zu treten.  Vielmehr ist das Ziel der Saturn Card, eine vertrauensvolle und langfristige Bindung mit unseren Kunden aufzubauen, und gleichzeitig mehr über sie zu erfahren, um   ihnen  passgenaue Angebote und relevante Informationen bereitzustellen. Wir glauben, dass wenn wir hier einen guten Job machen, unsere Kunden auch einen noch größeren Anteil ihres Technik-Budgets für Einkäufe bei Saturn  investieren werden. cam

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