Media-Saturn-Chef Wolfgang Kirsch "Diesen Überraschungsmoment kann man nicht planen"

Donnerstag, 02. April 2015
Das erste "Hasenrasen" von Media-Markt ging bereits über die Bühne
Das erste "Hasenrasen" von Media-Markt ging bereits über die Bühne
Foto: Media-Markt

Gestern war es endlich soweit: Mit der ersten Runde des großen Osterhasen-Rasens wagt sich Media-Markt in eine neue Dimension der Echtzeitwerbung. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT verrät Media-Saturn-Chef Wolfgang Kirsch, was sich die Marke davon verspricht und weshalb sich der hohe finanzielle Aufwand für eine eher tradtionionelle Verkaufspromotion aus seiner Sicht lohnt.

Denn wer hinter die Mechanik der Osterkampagne des Elektronikhändlers schaut, stößt relativ schnell auf eine Schnäppchenmechanik, die vor allem die Kunden zu zusätzlichen Einkäufen während der Feiertage verlocken soll. Je nachdem welcher Hase gewinnt, erhalten Kunden mit der korrespondierenden Nummer auf ihrem Kassenbon die Hälfte des Wertes zurückerstattet. Diesen im Kern nicht revolutionären Preisnachlass soll die unterhaltende Qualität der von Ogilvy Frankfurt kreierten Saisonkampagne emotional aufladen. Doch für Wolfgang Kirsch, CEO von Media-Saturn Deutschland und verantwortlich für die Markenführung von Media-Markt, geht die Bedeutung der Werbepremiere weit über die Osterfeiertage hinaus. Wie wichtig ist das große Osterhasenrasen für die Zukunft der Media Markt-Kommunikation?
Das Osterhasen-Rasen ist für uns eine absolute Premiere. Wir sind selbst gespannt auf die Kundenresonanz, auf den Aktionsverlauf und vor allem auf die Live-Rennen. Selbstverständlich ist dafür gesorgt, dass es den Kaninchen sehr gut geht und dass sie kein Lampenfieber haben müssen. Aber natürlich muss beim Rennen keines der Tiere um die Wette laufen. Wenn es nicht will, kann und wird es einfach sitzen bleiben. Diesen Überraschungsmoment kann man nicht planen, das macht es natürlich besonders spannend.
Wolfgang Kirsch, CEO Media-Saturn Deutschland
Wolfgang Kirsch, CEO Media-Saturn Deutschland (Bild: Unternehmen)
Wird der unterhaltende Eventcharakter von Kampagnen künftig entscheidend?
Grundsätzlich bedeutet die Aktion nicht, dass wir bei Media Markt künftig nur noch auf Liveevents setzen werden. Aber ich kann Ihnen versichern, dass wir insbesondere kreative und außergewöhnliche Aktionen umsetzen werden, die unseren Markenkern „Vergnügen“ transportieren. Wir finden, dass das Osterhasen-Rennen ein hervorragendes Beispiel ist, wie wir unser Markenversprechen besonders innovativ und mit viel Freude einlösen.

Warum haben Sie sich überhaupt für ein Live-Format entschieden? ist die höhere Awareness den Zusatzaufwand tatsächlich wert?
Eindeutig ja! Immerhin erreichen wir allein über TV mit den drei Live-Rennen rund 22 Millionen Zuschauer. Damit richten wir eines der größten Sport-Liveevents des Jahres aus. Media Markt hat es so wieder einmal geschafft, neue Maßstäbe in der Werbung zu setzen, denn das gab es in dieser Form in Deutschland noch nie: eine Werbesendung, die live und zeitgleich im TV auf neun Sendern sowie im Internet übertragen wird. Wir setzen hiermit bewusst neue Maßstäbe in der Kommunikation und in der Vertriebsaktivierung. Natürlich ist das eine riesige Herausforderung für alle Beteiligten. Ich bin aber davon überzeugt, dass sich der Aufwand lohnt.

Erhoffen Sie sich einen zusätzlichen PR-Effekt von dem Konzept? Wenn ja: wie aktivieren Sie den Aufbau von Earned Media?
Wir haben für unsere Osterkampagne ein integriertes Kommunikationskonzept mit Ogilvy & Mather entwickelt. Präsent ist das Osterhasen-Rennen auf allen Kanälen – von TV, Funk, Online, OoH, Kino und am PoS über Social bis hin zu einem 12-seitigen Flyer. Und natürlich wird die Aktion auch von umfangreichen PR-Maßnahmen begleitet, bei denen wir verschiedene Schwerpunkte setzen: Neben der gezielten Ansprache insbesondere von Consumer-Medien – aufgrund des kurzen Aktionszeitraums vor allem von Online- und tagesaktuellen Medien – spielen beispielsweise auch Blogger-Kooperationen eine große Rolle. Darüber hinaus sind unsere Märkte vor Ort in Sachen Lokal-PR sehr aktiv und werden hier große Resonanz in den Medien erzeugen. Ich bin überzeugt davon: In den kommenden Tagen wird unser Osterhasen-Rasen in der Öffentlichkeit maximale Aufmerksamkeit erreichen.
Media-Markt Osterhasen
Bild: Media-Markt

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In der Planung mussten Sie mit unterschiedlichen Sendern zusammenarbeiten. Wie gut funktionierte das?
Wir setzen ja auf ein völlig neues TV-Live-Werbeformat, das wir gemeinsam mit Ogilvy & Mather und Endemol beyond entwickelt haben. Schon hier war die Zusammenarbeit super. Die neuartige TV-Werbeform wurde schließlich in enger Kooperation mit SevenOne AdFactory und IP Deutschland umgesetzt. Es ist sicherlich eine Herausforderung, neun unterschiedliche TV-Sender, die sich an der Live-Ausstrahlung beteiligen, zu koordinieren. Das gab es im deutschen Fernsehen noch nie. Aber die Resonanz der TV-Sender war überwältigend – und die Zusammenarbeit absolut reibungslos und professionell. Gemeinsam setzen wir definitiv einen Meilenstein in der deutschen Werbegeschichte.

Wie wichtig ist bei so einem Format die Verzahnung von TV und Online? Wäre es nicht einfacher - und interaktiver - gewesen, von vorneherein nur auf Online zu setzen?
Nein. Würden wir nur auf Online setzen, hätten wir einen großen und wichtigen Teil unserer Kunden nicht erreicht. Immerhin ist das Osterhasen-Rasen als vergnügliches Liveevent für die ganze Familie gedacht. Die TV-Übertragung zur Primetime um 20.12 Uhr ist dafür perfekt. In Verbindung mit dem zusätzlichen Live-Stream im Internet auf mediamarkt.de, bild.de und auf der YouTube-Startseite machen wir das Rennen zusätzlich auch für die Internet-User und vor allem für jüngere Zielgruppen interessant. cam

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