McKinsey-Studie Die Marke feiert ein Comeback als Statussymbol

Freitag, 07. Oktober 2016
Unter anderem bei Bier achten Verbraucher sehr stark auf die Marke.
Unter anderem bei Bier achten Verbraucher sehr stark auf die Marke.
Foto: Colourbox

Verbraucher in Deutschland achten wieder mehr auf den Markennamen. Das zumindest geht aus einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey hervor. Unter anderem profitieren davon Bier- und Zigarettenmarken.
Über alle Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien hinweg steigt die Bedeutung der Marke signifikant um 8 Prozent im Vergleich zum Jahr 2013 und erreicht damit einen Rekordstand. Noch nie war den Konsumenten die Marke ihres Produktes so wichtig, wie heute. Das scheint vor allem bei Produkten der Fall zu sein, die die Verbraucher für andere sichtbar konsumieren: Zigaretten, Bier, Handys, Mittelklassewagen, Laptops, Sportschuhe und Designer-Sonnenbrillen platzieren sich in den Top 10.

Methode

Für die repräsentative Untersuchung wurden mehr als 3000 Verbraucher unter anderem gefragt, welche Rolle Marken bei ihren Käufen und Vertragsabschlüssen spielen. Analysiert wurden 30 Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien. Die repräsentative Studie wurde seit 2002 zum fünften Mal durchgeführt, vor 2016 zuletzt 2013.
Beispiel: Nachdem 2013 die Markenrelevanz von Zigaretten um 21 Prozent und von Bier um 19 Prozent gesunken war, gehören sie jetzt wieder zu den Top-Gewinnern mit dem 2. und 4. Platz im Ranking der Kategorien. "Nach der Einführung der Schockbilder auf Zigarettenpackungen orientieren sich die Käufer wieder stärker am Markennamen", sagt Marc Fischer von der Universität zu Köln, der bei der Studie mitgewirkt hatte. "Marken geben Verbrauchern die Sicherheit, beim Kauf eine richtige Entscheidung zu treffen." Bemerkenswert sei die Trendwende bei Hightech-Produkten. Hatten Handys, PCs und Laptops 2013 noch ein Tief in ihrer Markenbedeutung erfahren, erreichen sie aktuell einen Rekordwert. "Die positive Entwicklung dürfte an der starken Position der großen Smartphone-Marken liegen", sagt McKinseys Branding-Experte Sascha Lehmann. In der Handelskategorie rollt der Versandhandel das Feld von hinten auf. Nach seinem Tief im Jahr 2013 steigt die Markenrelevanz hier um 11 Prozent - damit schiebt sie sich auf Platz 1 der Handelskategorien. Weitere Gewinner sind Kaufhäuser, die ihren Aufwärtstrend fortsetzen. Bei den Dienstleistungen sind Investmentfonds die klaren Gewinner. Sie schaffen es als einzige Dienstleistungskategorie in die Top-10 der Markenrelevanz. "Wegen der niedrigen Zinsen suchen Privatinvestoren nach anderen Geldanlagen. Davon profitieren Investmentfonds. Das Bedürfnis nach Risikoreduktion und Orientierung wird dabei durch starke Marken befriedigt", sagt Markenexperte Lehmann. Bei Girokonten hingegen ist die Bedeutung der Marke deutlich zurückgegangen. ron
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