McDonald's Was Ex-Marketingchef Werner über die Gründe der Trennung verrät

Freitag, 03. Juni 2016
Michael Th. Werner plaudert aus dem Nähkästchen
Michael Th. Werner plaudert aus dem Nähkästchen
Foto: KFC
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McDonald's EDEKA CRM Cannes Lions


Die Trennung kam im April Knall auf Fall: Michael Th. Werner räumte völlig überraschend seinen Posten als Marketingvorstand bei McDonald’s. Über die Hintergründe schwiegen beide Seiten. Von Kennern der Situation wurde Kritik an Werners Führungsstil und seine Fixierung auf klassische Werbestrategien laut. Nun kontert Werner: Online sei ein Eckpunkt seiner Strategie gewesen.

Der frühere Marketingvorstand schildert im Exklusiv-Interview mit HORIZONT seine Sicht der überraschenden Trennung. Danach habe es zwischen ihm und Deutschland-Chef Holger Beeck Differenzen in Sachen Markestrategie gegeben. Beeck sei stärker an der Umsetzung kurzfristig wirksamer Promotions interessiert gewesen, während Werner eine langfristige Postionierungsstrategie verfolgt habe, um McDonald's zum "Edeka des Fast Foods" zu machen: "Und bei so einer Debatte schlägt nun einmal am Ende die Meinung des Chefs immer die des Angestellten." Im Interview nimmt Werner auch zu weiteren Punkten der Trennung Stellung. HORIZONT Online präsentiert Auszüge aus dem Interview.

Werner über seine Bilanz als Marketingchef von McDonald’s: "Als ich zu McDonald’s zurückkehrte, erlebte das Unternehmen gerade einen beispiellosen Absturz. Mein Auftrag war daher, alte Fehler zu korrigieren, was natürlich nicht so glamourös ist, wie neue Themen anzugehen. Aber der Erfolg ist unübersehbar. 2015 haben wir mit dem Restaurant der Zukunft eine tragfähige Geschäftsstrategie präsentiert und es wurde auch sehr viel Neues im Marketing angestoßen. Resultat: Der Umsatz ist wieder gestiegen, der Turn- around-Start der Marke McDonald’s ist gelungen."

Über das Markenpotenzial des Biofleisch-Burgers: "Gemessen am Absatz war der Bio-Burger sicher eine Nische, aber eben auch nicht so nischig wie der Veggie-Burger. Entscheidend ist doch, was man danach aus den gesammelten Erfahrungen macht. Wenn man die Innovation des weltweit ersten Bio-Rindfleischburgers von McDonald’s ausschließlich nach dem Verkaufserfolg bewertet, war das sicher nicht die erfolgreichste Promotion. Aber wenn man das Potenzial für eine dauerhafte Markendifferenzierung sieht, lohnt es sich absolut, dieses Produkt zu pflegen."

Über McDonald’s-Chef Holger Beeck: "Dass sich Holger Beeck gegen meine Vorschläge entschieden hat, ist sein gutes Recht – ich habe sie ihm dann einfach nicht gut genug verkauft. Aber unabhängig davon, wie dieser Konflikt ausgegangen ist, vergesse ich auch nicht, dass er es war, der mich zu McDonald’s zurückgeholt und mir diese große Chance gegeben hat. Dafür bin ich ihm immer noch dankbar."

McDonalds Filiale
Bild: McDonald´s

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Über seine Vision für die Marke McDonald’s: "Ich habe für McDonald’s die Chance gesehen, sich als gastronomische Marke deutlich höher zu positionieren – vom Discounter zum ,Edeka des Fast Foods'. Dazu gehört ein guter Mix aus Einstiegs-Markenangeboten und markendifferenzierenden Premiumangeboten. Dass wir mit den Club-Burgern das Premiumsegment standardmäßig besetzt haben, war schon einmal ein Schritt in die richtige Richtung. Aber der Bio-Burger war auf diesem Weg ein ganz zentraler Baustein. Der Hallo-Effekt für die Marke, wenn McDonald’s ein biozertifiziertes Restaurant ist, wäre einfach unbezahlbar gewesen. Nicht einmal Hans im Glück kann ein solches Zertifikat vorweisen."

Über vermeintliche Versäumnisse im digitalen Marketing: "Als ich zu McDonald’s kam, habe ich hier eine digitale Steinzeit vorgefunden. Ich habe die digitale Kommunikation 2015 als eigenständigen Bereich etabliert. In dem Jahr haben wir auch mit ,CRM-Revolution' einen Silber-Löwen bei den Cannes Lions geholt. Der Kerngedanke damals war, dass McDonald’s seine Kunden nicht wirklich kennt. Mit der Agentur Track haben wir eine kreative Lösung dafür gefunden. Jetzt wird das CRM im Unternehmen ausgerollt." cam

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