McDonald's Vier Schlachten, die Holger Beeck jetzt gewinnen muss

Dienstag, 31. März 2015
McDonald´s-Manager Holger Beeck mit Stefan Schulte, dem Chef des Frankfurter Flughafens
McDonald´s-Manager Holger Beeck mit Stefan Schulte, dem Chef des Frankfurter Flughafens
Foto: McDonald´s

Mit der Eröffnung des neuen Musterrestaurants absolvierte Holger Beeck seinen ersten großen öffentlichen Auftritt als Deutschlandchef von McDonald's. Und er konnte dem Publikum bieten, was es so dringend von ihm erwartete: Neuen Kampfgeist und eine klare Vision für die Marke, sowie konkrete Beispiele für den Weg zurück auf die Erfolgsstraße. Doch die eigentlich harten Schlachten auf diesem Weg wird Beeck erst noch schlagen müssen.

Auf den ersten Blick war die Gala am Frankfurter Flughafen nicht mehr als eine Restauranteröffnung – wenn auch des größten Restaurants in Deutschland. Doch Holger Beeck machte in seiner Begrüßungsrede schnell deutlich, dass es am Foodcourt des Flughafens mehr zu bewundern gibt als einen besonders glamourösen Fastfoodtempel: „Es ist ein Schaufenster in die McDonald's-Welt. Jede Innovation, die Sie hier sehen, lässt sich auch an unseren anderen Standorten umsetzen.“

Wie hoch die Erwartungen innerhalb der Markenorganisation tatsächlich sind, zeigt sich nicht zuletzt daran, dass sogar McDonald's-CEO Steve Easterbrook aus den USA anreiste. Und auch er signalisierte, dass er in der Neueröffnung einen entscheidenden Schritt für die Marke insgesamt sieht: „Das hier ist die Richtung, in die McDonald's strebt. Danke für Eure Führungskraft.“ Der Zeitpunkt für ein neues Signal, ist gut gewählt. Wie zu hören ist, hat die neue von Leo's Thjnk Tank produzierte Kampagne im 1. Quartal 2015 wieder zu wachsenden Umsätzen geführt. Und Beeck kann seinen Franchisenehmern erstmals wieder auch ein klares Bild liefern, was zu tun ist. Dazu gehört zum Einen die Abrechnung mit der Vergangenheit: „Wir sind leider in den letzten Jahren nachlässig geworden und haben so Fans der Marke verloren. Diesen Fehler haben wir erkannt und korrigiert.“ Dazu gehört aber der Blick nach vorn: „Die Marke McDonald's ist Gefühl. Wir wollen unsere Fans nicht nur satt machen, sondern auch glücklich.“

Dazu gehört für Beeck auch eine klare Definition von Zielgruppen und Menü. McDonald's will zwar künftig laut Beeck „die Jungebliebenen jeden Alters“ erreichen, doch an der Kernzielgruppe lässt er keinen Zweifel: „Bei McDonald's kommen die Familien mit Kindern immer an erster Stelle.“ Auch beim Menü sieht der Deutschlandchef noch Optimierungsbedarf: Aktuelle Trends wie die Premiumburger sollen ernst genommen werden, die Vegetarier müssen ein besseres Angebot finden, die Restaurantabläufe müssen auch individuelle Bestellungen möglich machen und last but not least soll das Menü auch die höhere Relevanz von regionalen und saisonalen Zutaten im Speiseplan der Kunden widerspiegeln.
„Das hier ist die Richtung, in die McDonald's strebt. Danke für Eure Führungskraft.“
Steve Easterbrook
Um diese strategischen Ziele flächendeckend in den Restaurants der Marke erlebbar zu machen, muss Beeck vier Schlachten gewinnen.

1. Franchisenehmer

Die Eröffnungsgala in Frankfurt diente nicht zuletzt dazu, auch die eigenen Franchisenehmer für die Strategie des Deutschlandchefs zu begeistern. Denn Innovationen wie die digitalen Magic-Tables mit Computerspielen für Kinder kosten zunächst einmal den Betreibern Geld. Die Franchisenehmer haben allerdings in letzter Zeit vor allem mit schrumpfenden Umsätzen leben müssen. Am liebsten wäre es ihnen wohl, wenn das Comeback der Marke einfach nur mit der neuen Kampagnenstrategie gelingen könnte. Dass McDonald's Probleme mit Werbung allein nicht zu korrigieren sein werden, wird Beeck ihnen glaubhaft machen müssen.

2. Produkte

Große Hoffnungen hängen derzeit an dem Bacon Clubhouse Burger, der als Premiumvariante für Fleischliebhaber dauerhaft im Menü verankert werden soll. Das ist jedoch einfacher gesagt als getan, wie beispielsweise Konkurrent Burger King bei seinen mit hohen Aufwand entwickelten kalorienreduzierten Satisfries erleben musste. Beecks Motto „Wir demokratisieren Qualität“ klingt zwar gut und griffig, wir aber Überzeugungsarbeit bei den Verbrauchern benötigen. Tröstlich für ihn: Mit den McCafés hat die Marke schon einmal bewiesen, dass sie sich als Fast-Premium-Alternative zu deutlich teureren Platzhirschen (in diesem Fall Starbucks) etablieren kann.

3. Zielgruppenansprache

McDonald's will zurück zu den Wurzeln, aber gleichzeitig auch neue Zielgruppen wie die snackende digitale Businessklientel nicht verlieren. Aus Umsatzerwägungen ergibt dieses Strategie viel Sinn und hat sich speziell mit Blick auf die Familien mit Kindern in der Vergangenheit auch absolut bewährt, derzeit beschäftigt sich die Marke in ihrer Kommunikation allerdings vor allem damit, dem Produkt neuen Glanz zu geben. In den TV-Spots ist viel vom Simmertaler Rind die Rede, aber wenige glückliche Eltern mit Kindern zu sehen. Wenn McDonald's künftig wieder mehr Kindergeburtstge in den Restaurant haben will, wird sich daran einiges ändern müssen.

4. Regionales Marketing

Das Restaurant am Frankfurter Flughafen soll zeigen, dass McDonald's künftig durchaus auch mit Service glänzen kann. Egal ob Bedienung am Tisch oder frei zusammenstellbare Menüs, machbar ist alles – solange der Platz dafür vorhanden ist. Das bedeutet allerdings auch, dass sich die Betreiber an jedem Standort genau anschauen müssen was möglich und bei der vorhandenen Kundenstruktur sinnvoll ist. Positiv gesehen werden McDonald's-Standorte künftig individueller. Negativ gesehen könnte man dagegen argumentieren, dass das konkret vorhandene Service-Angebot der Marke intransparenter wird. Will sich McDonald's ernsthaft durch Service vom Wettbewerb differenzieren, wird es regionale Marketinginstrumente entwickeln müssen, um die konkret vorhandenen Angebote seinen örtlichen Kunden ansprechend und unmissverständlich zu vermitteln. cam

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