McDonald's-Markenchef Biespiel "Kreative Kampagnen steigern den ROI um 54 Prozent"

Donnerstag, 10. Juli 2014
Matt Biespiel (Bild: McDonald's)
Matt Biespiel (Bild: McDonald's)


McDonald's gehört zu den stärksten Marken weltweit, doch im Marleting des Fastfood-Riesen rumort es. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT verrät Senior Global Brand Director Matt Biespiel, weshalb McDonald's weiter an die Wirkung von kreativer Werbung glaubt, aber gleichzeitig an der Digitalisierung des Markenerlebnisses arbeitet
. McDonald's ist für viele seiner Gäste synonym mit vor allem einer Eigenschaft: Schnelligkeit. Doch geht es nach dem obersten Markenchef des Konzerns, soll sich das so schnell wie möglich ändern. "Bei Stammkunden sollten wir wissen, dass sie gerade das Restaurant betreten haben und was sie das letzte Mal bestellt haben. Wir sollten ihre Markentreue belohnen, indem wir sie an der Theke mit ihrem Namen ansprechen und ihnen vielleicht auch Menüempfehlungen machen", fordert Matt Biespiel. Erreichen will er das mit über die Nutzung von digitaler Kundendaten. Die Möglichkeit einer eigene McDonald's-Kundenkarte, die derartige Informationen beispielsweise über NFC-Technologie vermitteln könnte, kommentiert er nur diplomatisch mit einem "Warten wir ab, was die Zukunft bringt".

Tatsächlich investiert McDonald's derzeit massiv in den Aufbau der dafür nötigen Ressourcen. Seit Ende 2013 hat das Unternehmen mit Atif Rafiq den ersten Global Chief Digital Officer seiner Firmengeschichte. In Silicon Valley rekrutiert der Fastfoodriese derzeit mit Hochdruck Mitarbeiter für ein eigenes Start-up-Zentrum.

Matt Biespiel: Im Unternehmen herrscht Konsens, dass wir sehr viel aggressiver digitale Plattformen einsetzen müssen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. “
Die Maßnahmen bilden zentrale Elemente in der Unternehmensstrategie, um die Marke für das 21. Jahrhundert weiterzuentwickeln, sagt Biespiel: "Im Unternehmen herrscht Konsens, dass wir sehr viel aggressiver digitale Plattformen einsetzen müssen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Im digitalen Marketing investieren wir schon seit längerem erhebliche Mittel. Jetzt ist die Zeit gekommen, wo wir ernsthafter daran arbeiten müssen, die digitalen Möglichkeiten in unseren Restaurants zu nutzen." Der Prozess sei stark vom Marketing getrieben: "Wir glauben, dass das die Marke weiter differenzieren wird."

Der Markenchef verfolgt dabei eine langfristige Strategie: "Wir sind eine Massenmarke, aber wir müssen auch daran arbeiten, in unserer Kundenansprache sehr viel persönlicher zu werden." Das bedeutet allerdings nicht, dass gleichzeitig mit einem Ausstieg aus der klassischen Werbung zu rechnen ist. Biespiel: "Ich sehe nicht, dass wir uns in absehbarer Zeit aus den Rundfunkmedien zurückziehen werden. Hier können wir immer noch ein sehr großes Publikum ansprechen und bestimmte Dinge in Bezug auf Storytelling und den Aufbau von emotionalen Verbindungen umsetzen, die in anderen Medienkanälen deutlich schwerer zu erreichen wären."

McDonald's, das in diesem Jahr bei den Cannes Lions zum Marketer of the Year gewählt wurde, legt dabei ausdrücklich Wert auf kreative Werbeideen. Es gebe eine direkte Verbindung zwischen den Ergebnissen der Kreativwettbewerbe und der Verkaufsbilanz der Restaurants, so der Markenchef: "Der Return of Investment für mit Kreativpreisen ausgezeichnete Kampagnen ist um 54 Prozent höher als bei nicht ausgezeichneten Kampagnen."

„In den traditionellen Medienkanälen funktionieren unsere ROI-Messansätze schon sehr gut. Bei den digitalen Kanälen und im Instore-Marketing stecken wir noch in der Entwicklungsphase.“
Für die klassischen Kanäle spricht aus Biespiels Sicht zudem, dass sich ihre Kommunikationsleistung für das Geschäftsergebnis viel besser dokumentieren lässt: "In den traditionellen Medienkanälen funktionieren unsere ROI-Messansätze schon sehr gut. Bei den digitalen Kanälen und im Instore-Marketing stecken wir noch in der Entwicklungsphase." Das bedeutet allerdings nicht, dass McDonald's seinen ohnehin schon hohen Werbeetat noch weiter steigern wird: "Alle relevanten Touchpoints bei jeder Kampagne abzudecken, wäre einfach viel zu aufwendig. Wir müssen auswählen." Daran ändere auch ein besonders wichtiges Großevent wie die Fußball-WM nichts: "In solchen Jahren muss man dann Wege finden, um mit dem gleichen Etat mehr zu bewirken."

Auch wenn das Bekenntnis zur klassischen Werbung bei McDonald's derzeit klar und bedingungslos ausfällt, kann die digitale Evolution von McDonald's die klassischen Werbevermarkter nicht kalt lassen. Denn bisher ruhte das Geschäftsmodell der rot-gelben Marke primär auf der Strategie, durch massive Werbung für eine hohe Kundenfrequenz in den Filialen zu sorgen. Langfristig will McDonald's jetzt aber zumindest einen Teil seiner Kunden durch digitale Programme enger an sich binden und so seine Wertschöpfung erhöhen. Unternehmen, die ihren Fokus stärker auf den Dialog mit Bestandkunden legen, geben erfahrungsgemäß weniger für Werbung aus.

Zur WM ließ McDonald's Fritten-Tüten von internationalen Künstlern gestalten (Bild: McDonald's)
Zur WM ließ McDonald's Fritten-Tüten von internationalen Künstlern gestalten (Bild: McDonald's)

Zudem testet McDonald's auch die digitalen Alternativen zur klassischen TV-Kampagne aus. Biespiel: "Es gibt definitiv eine Welt jenseits des 30-Sekünders und wir experimentieren hier schon sehr intensiv mit den Möglichkeiten." Vorbild für die Zukunft könnte hier die globale Kampagne zur Fußball-WM werden, deren Basis eine von Künstlern gestaltete Sonderedition von Fritten-Tüten bildete, die zugleich auch als Spielfeld für ein über Augmented Reality gesteuertes Mobile Game dienten. In den sozialen Netzwerken begleitete McDonald's die WM mit der Videoserie "Fryfutbol" und dem Viral "Gol!" Aber Biespiel macht auch hier deutlich, dass die neuen Werbeformate ebenfalls an ihrer Wirkung gemessen werden: "Das Spiel ist zunächst einmal ein tolles Geschenk an unsere Gäste. Jetzt müssen wir sehen, ob sich über diese digitale Interaktion mit der Marke die Einstellung der Konsumenten so beeinflussen lässt, dass sie auch öfter unser Restaurant besuchen." cam

Das komplette Interview mit Matt Biespiel lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 28/2014 vom 10. Juli. Hier gehts zum Test-Abo
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