McDonald's-Kampagne Wraps und Salate gegen das McDoof-Image

Dienstag, 30. Juli 2013
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Nach der 1+1-Kampagne steht bei McDonald's nun die Erweiterung des Menüs auf der Agenda, und so langsam wird die Handschrift des neuen Marketing-CMOs Martin Nowicki deutlich. Hatte Nowicki schon in der Kampagne rund um das 1+1-Sparmenü schon auf die üblichen Merkmale der Gastrowerbung verzichtet, so verlässt auch die neue Kampagne die ausgetretenen Pfade der in den letzten Jahren etablierten Markensprache. Statt komödiantische Szenen mit jugendlichen Kunden gibt es rasante Collagen zu der Bedeutung der Marke McDonald's.
Für die Kampagne zu den neuen Salaten und Wraps habe es keine offizielle Aufforderung an die Stammagentur Heye & Partner gegeben, die Inszenierung zu modernisieren, stellt ein Unternehmenssprecher klar. Allerdings: "Wir sind immer darum bemüht, unsere Bildsprache evolutionär weiterzuentwickeln."

Noch hat sich Nowicki offiziell nicht dazu geäußert, wie er sich eine zeitgemäße Bildsprache für die Marke auszusehen hat. Doch aus den beiden ersten Kampagnen, die unter seiner Federführung entstanden sind, wird deutlich, dass sich McDonald's als Marktführer stärker von den Kampagnen der Wettbewerber abgrenzen will. Auch Burger King, Kentucky Fried Chicken und Subway zeigen erfolgreich junge Fastfood-Fans, die in und rund um die Filialen mehr oder minder amüsante Dinge erleben.

In der neuen McDonald's-Kampagne (Filmproduktion: Tempomedia. Berlin), die die Ausweitung des Standard-Menüs um zwei weitere Wraps und zwei weitere Salate kommuniziert, geht es dagegen ausschließlich um die Rolle, die die Marke in der Vorstellung ihrer Konsumenten spielt. Der Fastfoodriese geht ganz selbstverständlich davon aus, dass sich die meisten deutschen Konsumenten in ihrem Leben schon einmal mit der rot-gelben Marke beschäftigt haben - und sei es nur, dass die Marke für sie "McDoof" ist.

Ob sich diese Linie auch fortsetzen wird, wenn es wieder um die Bewerbung normaler Aktionsprodukte geht, ist derzeit offen. Allerdings ist kaum anzunehmen, dass McDonald's angesichts des verschärften Wettbewerbs wieder vollständig zu der früheren Bildsprache zurückkehren wird. Denn zuletzt war die geölte Marketingmaschine des Systemgastronomen spürbar in Stolpern gekommen. Im abgelaufenen Geschäftsjahr hatte das Unternehmen zum ersten Mal seit Jahren einen Rückgang in der Besucherfrequenz vermelden müssen. cam
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