McDonald's "Das ist für uns Customer Service 3.0"

Montag, 14. Juli 2014
Philipp Wachholz (c) McDonald´s
Philipp Wachholz (c) McDonald´s

Seit einem Jahr können Kritiker und Fans der Marke McDonald's ihre Fragen an das Unternehmen direkt auf der Website "Unser Essen. Eure Fragen" stellen. Die Website, die ähnlich wie das kanadische Vorbild "Our Food. Your Questions" gestaltet ist, hat sich in den vergangenen zwölf Monaten auch ohne große Einführungskampagne zu einer inntensiv genutzten Dialogplattfom der Marke entwickelt. Für Philipp Wachholz, Leiter der Kommunikationsabteilung, zeigt das Projekt, wohin sich die Markenkommunikation der Zukunft entwickeln muss. Ein Jahr ist die "Unser Essen. Eure Fragen." freigeschaltet. Welche Funktion hat die Plattform in Ihrer Kommunikationsstrategie? Für uns ist "Unser Essen. Eure Fragen." Customer Service 3.0. Es ist ein weiterer Schritt hin zu einer wirklich transparenten Kommunikation, bei der der Gast persönlich angesprochen wird. Statt der klassischen Einbahnstraßenkommunikation gibt es hier eine echte Interaktion - und das öffentlich, für jeden einsehbar. Natürlich muss man auch hier akzeptieren, dass man nicht jeden Kritiker überzeugen kann. Aber allein schon die konsequente Gestaltung des Angebots vermittelt eine offene Haltung des Unternehmens gegenüber seinen Kunden.

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Customer Service 3.0 klingt natürlich gut. Aber ist die Plattform nicht eher ein klassisches PR-Instrument? Quasi ein Damm, durch den sich Image-Krisen, wie sie gerade vor kurzem Burger King erlebte, besser kanalisieren lassen?
Ich würde hier nicht von einem Damm reden, denn das klingt so, als ob wir uns von den Fragen und Meinungen unserer Kunden abschotten wollten. Ich sehe die Plattform im Gegenteil als die große Chance, die Distanz zu den Kunden zu reduzieren und im Idealfall die Grundlage zu einer besseren Gesprächskultur rund um unsere Unternehmensthemen zu legen. Das hätte während einer Krise sicher seine Vorteile, ist aber im Alltagsgeschäft mindestens genau so wichtig.

Haben die Deutschen jenseits der Krisen wirklich so viel Informationsbedarf zu ihrem Fast Food? Die Deutschen sind sehr neugierig und vor allem sehr gut informiert. Allerdings gibt es auch viele Mythen, die insbesondere im Netz kursieren. Wir sind mit der Resonanz auf das Angebot sehr zufrieden. In einem Jahr haben wir 1,8 Millionen Views und 20.000 Fragen bekommen, und die Verweildauer ist mittlerweile auf knapp fünf Minuten gestiegen. Dabei sind wir mit einem Silent Launch gestartet und haben bis auf eine kleine Online-Kampagne die Plattform nicht größer beworben. Das war in Kanada anders.

Our food. Your questions: Case Study from sanya grujicic on Vimeo.



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Quantität ist natürlich immer gut. Aber wie sieht es mit der Qualität der Fragen aus? Haben Sie mit "Unser Essen.Eure Fragen." nicht einfach den Internet-Trollen ein neues Betätigungsfeld geliefert?
Die Plattform ist in der Öffentlichkeit auf jeden Fall etabliert und wird als Angebot respektiert; das merken wir ganz klar an der Qualität der Fragen. Wir haben hier eine sehr differenzierte Auseinandersetzung mit komplexen Themen wie zum Beispiel zu Ernährungsformen oder auch Gentechnologie. Für die Zukunft will ich auch nicht ausschließen, dass wir auf der Plattform nicht nur auf Fragen reagieren, sondern selbst Themen anstoßen.

Man kann sich natürlich durchaus die Frage stellen, ob sie mit "Unser Essen. Eure Fragen." nicht ein wenig kommunikativen Overkill betreiben. Haben Sie nicht eine aufwendige Facebook-Fanseite, die ebenfalls der Interaktion mit den Markenfans dienen soll? Wir wollen die Fragen unserer Fans, Gäste und Kritiker natürlich auch auf den sozialen digitalen Kanälen beantworten - und zwar zielgruppengerecht. Auf Facebook sind die Nutzer im Schnitt jünger und die Tonalität ist eine andere. Hier werden zwar sehr viele Themen angesprochen, aber das auch sehr emotional und nicht immer mit der inhaltlichen Tiefe. Das ist auf "Unser Essen. Eure Fragen." ganz anders.

Die Plattform wird von der Kommunikationsabteilung betrieben, soll aber natürlich auch zum Markenimage beitragen. Wie eng ist da die Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung? Ein solches Projekt ist ohne das Commitment anderer Abteilungen unmöglich. Wenn das Unternehmen nicht in seiner ganzen Breite hinter so einem Projekt steht, hat man keine Chance. Wir sind allerdings genauso auf den Input anderer Fachabteilungen in unserem Haus angewiesen, nicht nur Marketing.

Aber gibt es hier nicht einen gewissen Grundkonflikt zwischen Marketing- und Kommunikationsabteilung? Ihre Kollegen aus dem Marketing müssen die Fun-Marke McDonald's inszenieren, während Sie versuchen auf "Unser Essen. Eure Fragen." eine ernsthafte und damit längst nicht immer lustige Debatte zu führen. Diesen Widerspruch sehe ich so nicht. In unserer Interaktion mit den Kunden orientieren wir uns immer an der Tonalität der jeweiligen Frage. Wenn ein Kunde uns eine ernsthafte Frage stellt, bekommt er natürlich auch eine ernsthafte Antwort. Wenn eine Frage allerdings mit einem gewissen Augenzwinkern gestellt wird, dann erlauben wir uns auch mehr Kreativität in der Antwort. Wir diktieren der Seite keine Tonalität. Die Tonalität entsteht aus der Interaktion mit den Kunden. Das ist authentisch, genau wie die Marke McDonald's.
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