Marvel-Kooperation Was hinter dem Super-Bowl-Spot von Coca-Cola steckt

Dienstag, 09. Februar 2016
Hulk in dem Super-Bowl-Spot von Coca-Cola und Marvel
Hulk in dem Super-Bowl-Spot von Coca-Cola und Marvel
Foto: Coca-Cola
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In den vergangenen Jahren trat Coca-Cola beim Super Bowl stets mit ernsten, schwer emotionalen Spots an - 2014 mit dem kontroversen "America is beautiful" und zuletzt mit dem Anti-Mobbing-Film "Make it happy". Diese Zeiten sind vorbei. Beim Super Bowl 50 launchte der Getränkeriese ein Commercial, das stärker auf Unterhaltung und Produkt setzt - und eine interessante Kooperation mit Marvel einläutet.
Weniger Emotionalität, mehr klassisches FMCG-Marketing - das ist die grundlegendende Richtung, die Coca-Cola seit kurzem vorgibt. Geworben wird immer im Sinne der "roten" Dachmarke, die bisherigen Subbrands Life, Zero und Light sind nur noch Varianten. Und den Slogan "Open Happiness" ersetzte die Marke durch "Taste the Feeling" - ein Meilenstein im Geschäftsmodell des Brauseriesen aus Atlanta. Der Film, den das Unternehmen nun im zweiten Viertel des Super Bowls 50 platzierte, gibt genau diesen Richtungswandel wieder: das Produkt steht wieder im Mittelpunkt der Kommunikation - und in diesem Fall auch der Handlung. Denn diese ist mindestens ebenso interessant wie der neue Fokus der Kampagne: Im Spot treten zwei Superhelden aus dem Marvel-Universum auf, namentlich Hulk und Ant-Man (gesprochen von Hollywood-Star Paul Rudd). Kurz vor dem Super Bowl gaben Coca-Cola und der Comic-Verlag die Kooperation bekannt, die vor allem beim Packaging Design zum Tragen kommt. Die Coke-Mini-Dose gibt es in einer limitierten Edition mit den Konterfeis verschiedener Superhelden, neben Hulk und Ant-Man auch Iron Man, Black Widow, Captain America und Falcon. Der Clou: Die Dosen sind nicht im Handel erhältlich, sondern Verbrauchern vorbehalten, die es schaffen, die im Spot versteckten Tipps zu dechiffrieren.
So sehen die Dosen der Special Edition aus
So sehen die Dosen der Special Edition aus (Bild: Screenshot: Twitter/@AhhForce)
Nach und nach will Coca-Cola in den sozialen Netzwerken weitere Hinweise auf die Chiffres geben. Ein cleverer Schachzug: So will die Marke sicherstellen, dass die User den Spot häufiger ansehen und über Twitter & Co. für hohes Engagement sorgen - und genau dieses starke Involvement mit der Kampagne wünscht sich Coca-Cola von dem neuen Markenauftritt, wie VP Global Creative & Content Rodolfo Echeverria Ende Januar im HORIZONT-Interview sagte. Er setzt dabei gezielt auf Realtime Advertising und die Platzierung des Content im richtigen Kontext.
Coke
Bild: Coca-Cola

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Hierzulande wird die Kooperation übrigens nicht aktiviert, auch der Spot ist nur in den USA zu sehen. Kreiert hat ihn Wieden & Kennedy Portland, der erste Beitrag der Agentur zur "Taste the Feeling"-Kampagne. Nach einem Briefing arbeiten nun insgesamt zehn Dienstleister für die Marke, fünf davon zeichnen für die in diesem Jahr geplanten TV-Spots verantwortlich. Die Auswahl traf Coca-Cola-CMO Marcos de Quinto nach einem Pitch im Frühjahr 2015 in Madrid. fam
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