Marketingstunt Jetzt lässt Milka das letzte Stückchen auch aus deutschen Schokoladentafeln verschwinden

Mittwoch, 16. Oktober 2013
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Viele Handelspromotions setzen darauf, mit extragroßen Packungen neue Käufer zu finden, Milka geht jetzt den anderen Weg. Ab sofort fehlt in den Schokoladentafeln der Mondelez-Marke genau ein Stück - das letzte Stückchen, um genau zu sein. Dieses Stück, das Schokoladenfans immer am besten schmeckt, können die Milka-Kunden über
www.mein-letztes-stueckchen.de stattdessen als zarten Gruß an einen geliebten Mensch verschicken. Es ist die aufwendigste Produktpromotion, die Milka jemals durchgeführt hat. Denn während normale Promotions üblicherweise nur Investitionen in das Packaging erfordern, musste die Kampagne "Mein letztes Stückchen" 18 Monate vorbereitet werden. Nur so konnte sichergestellt werden, dass die Schokoladentafeln trotz fehlendem Stück immer noch 100 Gramm wiegen. Seinen ersten Testlauf erlebte die Kampagne im August in Frankreich. Insgesamt hat Mondelez 5 Millionen der Aktionstafeln für die Aktion in beiden Ländern produziert.

Der begleitende TV-Spot, der auf die Promotion-Website hinweist, stammt von der Leadagentur Crispin Porter + Bogusky, London. Der Spot ist in den Kalenderwochen 42 bis 44 auf allen reichweitenstarken Privat-TV-Sendern zu sehen. Entwickelt wurde die Kampagnenidee allerdings von der französischen Agentur Buzzman, die schon mit der Tippex-Kampagne "Hunter Bear" ihr Talent für ungewöhnliche Ideen bewies.

Wie gut die Idee letztlich funktioniert, lässt sich erst nach Ablauf der Promotion am 31. Januar 2014 sagen. Mondelez betritt damit völliges Neuland, da in der Kampagnenidee letztlich das Produkt zum Medium von Milkas Markenbotschaft "Trau dich zart zu sein" wird. Indem die Kunden die Schokostücke verschicken, verleihen sie dem Produkt einen emotionalen Mehrwert, der über den reinen Schokoladenkonsum hinausgeht. In vergleichbarer Ansatz hat für Nestlé in Japan schon funktioniert: Der Schweizer Lebensmittelkonzern konnte dort eine Sonderedition von Kitkat erfolgreich als essbare Grußkarte in den japanischen Postfilialen etablieren. cam
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