"Marketingpapst" Heribert Meffert im Interview "Marketing muss heute keine dominante Führungsfunktion mehr einnehmen"

Montag, 09. Januar 2017
Marketing-Professor Heribert Meffert war Zeit seiner Karriere stets ein Vordenker der Disziplin
Marketing-Professor Heribert Meffert war Zeit seiner Karriere stets ein Vordenker der Disziplin
Foto: Holde Schneider

Auch mit seinen knapp 80 Jahren steigt Heribert Meffert, emeritierter Professor am Marketing Center Münster (MCM), noch regelmäßig die vier Stockwerke zu seinem Schreibtisch hoch - und scherzt: "Je höher man im Leben kommt, desto kleiner wird das Büro." Im Interview mit HORIZONT spricht der "Marketingpapst" über die heutige Rolle der Zunft, aktuelle Buzzwörter und die Dominanz der Digitalisierung.

Heribert Meffert über ...

... das heutige Marketingverständnis:

"Es besteht die Gefahr, dass böse Zungen sagen: Marketing is everything. [...] Das Balancedenken zwischen Unternehmenszielen und Käuferzufriedenheit hat mich sehr beschäftigt - und das gilt auch heute noch. Auf der anderen Seite haben sich die Rahmenbedingungen und Märkte entscheidend verändert, sodass heute eher die Frage gestellt werden muss: Kann Marketing dem Anspruch einer marktorientierten Unternehmensführung noch gerecht werden oder ist es in Zeiten der Digitalisierung nur ein Appendix der IT geworden? [...] Marketing besitzt heute eine komplementäre, ergänzende, vielfach unterstützende Funktion, um bisher latente Bedürfnisse durchzusetzen. Aber ich würde nicht mehr so weit gehen und sagen, Marketing muss heute eine dominante Führungsfunktion einnehmen."

Heribert Meffert

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Jahrgang 1937, studierte BWL in München, wo er auch promovierte und habilitierte. 1968 gründete er an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster das erste Marketing-Institut einer deutschen Hochschule. Nicht nur deswegen gilt er als "Marketingpapst": Meffert, Autor diverser Standardwerke, erwies sich stets als guter Öffentlichkeitsarbeiter seiner Disziplin und bewies häufig einen guten Riecher für Trends. Ab den 1970er Jahren war er zudem als Berater tätig und fungierte als Mitglied in Aufsichtsräten, etwa bei BASF, Henkel und Kaufhof. Nach seiner Emeritierung 2002 war er drei Jahre Chef der Bertelsmann Stiftung.

... Buzzwörter wie Content- oder Influencer Marketing:

"Das Bindestrich-Marketing wurde weniger von der wissenschaftlichen als von der praktischen Seite hereingetragen. Insbesondere von Marketing-Gurus, die als Unternehmensberater oder Agenturmitarbeiter der Meinung sind, sie müssten stets neue Begriffe generieren. [...] Viele Begriffe sind wieder verschwunden, aber manche nach wie vor relevant. [...] Wenn sie mit jungen Menschen über strategische Optionen und Entwicklungen diskutieren, fallen solche Buzzwörter fast automatisch. Die klassische Denke um Zielgruppen und Maßnahmen verschwindet dabei etwas."

... die Übermacht der Digitalisierung:

"Ich betrachte Digitalisierung nicht als kurzfristigen Erfolgsfaktor, sondern als langfristiges Konzept, das uns dazu führt, wie in dieser veränderten Situation mit Herausforderungen und Problemen umgegangen wird. Für mich als Marketingwissenschaftler stellt sich immer die Frage, wie ich neue Instrumente in ein Budget integrieren und meinem Marketer sagen kann, wie viel er für bestimmte Bereiche ausgeben soll. Und vor allem: Habe ich dafür auch die notwendigen Daten? Und da ist das Marketing heute natürlich in besonderer Weise methodisch gefordert, Aufschluss zu geben."

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... Kreativtrends wie Emotionalität und Storytelling:

"Bei der Markenbindung geht es immer um eine Mischung aus Kognition und Emotion, das hängt auch vom Entscheidungsprozess der Konsumenten ab. Es braucht immer eine Abwägung zwischen Mittel und Zweck. [...] Man muss schon darauf achten, nicht in kurzfristigen Aktionismus zu verfallen, sondern stattdessen kontinuierlich und konsistent zu agieren. Sicher, bestimmte Trends darf ich nicht übersehen, aber in der strategischen Positionierung besteht die Gefahr, einem Zeitgeist zu folgen, der in immer schnelleren und kurzfristigeren Wellen auf uns zukommt - die Marke aber im Sinne ihrer Positionierung überhaupt nicht weiterbringt." fam

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