Marketing-Tool Leo Burnett will die Konsumenten besser verstehen

Donnerstag, 06. November 2014
Die Käufer-Archetypen von Leo Burnett.
Die Käufer-Archetypen von Leo Burnett.
Foto: Leo Burnett
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Einkaufsprozeß Leo Burnett Markenerlebnis


Der Einkaufsprozess hat sich verändert: In den Laden gehen, vergleichen, auswählen und dann kaufen war gestern. Heute ist das Internet bei vielen Produkten die erste Informationsquelle. Das und vieles andere hat Auswirkungen auf die Planung strategischer Markenerlebnisse. Die Agentur Leo Burnett hat ein Tool entwickelt, diese zeitgemäß zu entwickeln.
Hintergrund des Tools ist, dass die meist soziodemographisch basierten Wertemodelle allein nicht mehr greifen: Weil der Einkaufsprozess eher vom Verhalten geprägt ist und nicht von Wertevorstellungen. Über dieses Verhalten, also die Erwartungen von Kunden an Marken während des Einkaufs, wollte Leo Burnett mehr wissen und hat dazu People Shop entwickelt. Die Grundlage bilden Käufer-Archetypen für unterschiedliche Verhaltensweisen. Sie sind anzuwenden auf verschiedene Produktkategorien, denn: Den Lebensmitteleinkauf wird ein Konsument wahrscheinlich in einem anderen Modus erledigen als den Erwerb eines Mobiltelefons oder einer Waschmaschine.
Wer den Verbraucher kennt, kann strategische Markenerlebnisse für ihn schaffen.
Wer den Verbraucher kennt, kann strategische Markenerlebnisse für ihn schaffen. (Bild: Leo Burnett)
Hersteller, die wissen, welche Verhaltensmuster beim Einkauf ihrer Produkte maßgeblich sind, können mithilfe von People Shop die zugehörigen Erwartungen abfragen, Touchpoints ermitteln und entsprechend einsetzen. Eine wichtige Rolle nehmen dabei das Kaufrisiko und der Belohnungsfaktor ein. Ersteres ist bei vielen FMCG-Produkten eher niedrig, Letzterer kann dagegen variieren: Toilettnpapier zu kaufen ist meist langweilige Routine, Süßigkeiten und Bier versprechen hingegen deutlich mehr Vergnügen. son
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