Marketing-Offensive Wie Mercedes näher an die Menschen rücken will

Mittwoch, 24. Juli 2013
Mercedes Benz Connection ist ein Showroom in Großstädten (Bild: Mercedes-Benz)
Mercedes Benz Connection ist ein Showroom in Großstädten (Bild: Mercedes-Benz)


Für Mercedes sind es gute Tage. Heute verkündete das Unternehmen für das zweite Quartal eine Verdreifachung des Gewinns. Gestern gab es drei weitere Botschaften: Der Einstieg in den Online-Verkauf von Autos, eine neue Marketing- und Vertriebsstrategie und dass die Daimler-Tochter in diesem Jahr vermutlich 1,4 Millionen Fahrzeuge verkaufen wird. Das wäre ein neuer Absatzrekord.
Sie heißen Anne Petersen oder Lars Martin. Sie stehen prototypisch für Kundenzielgruppen wie Social Climber und Progressive Modern Mainstream, die Mercedes-Benz in den kommenden Jahren vor allem erobern will. Sie sind jung, dynamisch, erfolgreich. Sie stehen für Trendsetter, für Menschen, die flexibel entscheiden und die in der digitalen Welt unterwegs sind. Und bislang nicht unbedingt typische Mercedes-Kunden sind. Die sind eher angegraut und arriviert, spielen Golf - um mal in der Klischeeschublade zu bleiben.

Joachim Schmidt, Marketing- und Vertriebschef von Mercedes-Benz (Bild: Mercedes-Benz)
Joachim Schmidt, Marketing- und Vertriebschef von Mercedes-Benz (Bild: Mercedes-Benz)
Doch auch ohne Klischee müssen das Marketing und der Vertrieb bei Mercedes künftig noch stärker einen Spagat vollziehen. "One size fits all - das reicht nicht mehr", sagte Joachim Schmidt, Mitglied der Geschäftsleitung gestern bei der Vorstellung der "Mercedes-Benz - Best Customer Experience", der neuen Verkaufsstrategie der Premiummarke. Sie stellt die Marke deutlich digitaler und individueller auf und platziert sie näher in den Lebenswelten der Menschen - und zwar von der Verkaufsvorbereitung bis hin zum After Sales. "Wir tragen den starken Veränderungen in den Kundenpräferenzen Rechnung", sagt Schmidt. Und der eigenen Zielsetzung. 2020 will Mercedes in der Oberklasse wieder an der Spitze stehen.

So will Mercedes seine Zielgruppen künftig noch exakter ansprechen. Während bei den traditionellen Kunden vor allem die klassische Werbung und Events im Marketing eine große Rolle spielen, liegt der Fokus bei jüngeren Zielgruppen stärker auf den digitalen Kanälen. Eine Folge des Always-On-Trends: Noch in diesem Jahr startet das Unternehmen in den Niederlassungen in Hamburg und Warschau mit "Mercedes-Benz Connection Online", dem Autoverkauf über das Internet. Wichtig ist Schmidt dabei, dass solche Aktivitäten nicht gegen die eigene Verkaufsorganisation gerichtet sind. "Wir setzen weiterhin stark auf den Handel", sagt der Vertriebs- und Marketingchef. Die Stuttgarter verstehen den neuen Verkaufskanal als Ergänzung des bestehenden Angebots.

Ein weiterer Punkt ist der Ausbau der innerstädtischen Begegnungsstätten, die der Autobauer bereits seit 1995 betreibt. Die Zahl der Mercedes-Benz Connection, wie die Markentempel jetzt weltweit einheitlich heißen, soll sich bis zum Jahr 2020 von derzeit 20 mehr als verdoppeln. Gerade im urbanen Umfeld erschließt sich die Marke in einem hochwertigen Lounge-Ambiente neue Zielgruppen, obwohl oder gerade weil das Verkaufen hier eine untergeordnete Rolle spielt.

In Tokio etwa haben seit der Eröffnung vor zwei Jahren über eine Million Menschen die Einrichtung besucht. Anders als im klassischen Handel in Japan erreicht Mercedes hier vor allem Frauen: Zwei Drittel der Besucher sind weiblich. Noch entscheidender: Die Eroberungsquote bei den Verkäufen liegt bei fast 70 Prozent.

Hinzu kommen neue zeitlich begrenzte Formate wie Pop up-Stores und Pavillons, mit denen die Marke sich zu den Menschen begibt. "Wir wollen auf die Menschen zugehen", sagt Andreas von Wallfeld, Leiter Begegnungskommunikation bei Mercedes. So tourte der Konzern zur Einführung der A-Klasse drei Monate lang mit Pavillons durch 90 europäische Großstädte. Dabei generierte Mercedes 25.000 Probefahrten. In Hamburg präsentiert sich die Marke derzeit ungewöhnlich volksnah bei Stadtteilfesten. Die Kunden sollen Mercedes barrierefrei erleben können und mit der Marke in den Dialog treten. Egal ob sie Anne Petersen oder Lars Martin heißen. mir
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