Markenrelaunch Subway geht mit erster Kampagne von Lukas Lindemann Rosinski in die Offensive

Donnerstag, 06. März 2014
Motiv aus der neuen Subway-Kampagne von Lukas Lindemann Rosinski
Motiv aus der neuen Subway-Kampagne von Lukas Lindemann Rosinski


Zunächst warb Subway mit stöhnenden Sandwichfans, dann mit reinen Produktkampagnen, jetzt soll der Markenauftritt endlich aus einem Guss sein. Mit einem komplett neuen Agenturpool rund um die Kreativagentur Lukas Lindemann Rosinski (LLR) und einer neu definierten Media-Strategie will Gordon Faehnrich, Head of Marketing des Unternehmens, Subway als die frischeste Alternative zu Fastfood etablieren. HORIZONT.NET zeigt die ersten Motive der Kampagne vorab.
Subway-Marketer Gordon Faehnrich (Bild: Unternehmen)
Subway-Marketer Gordon Faehnrich (Bild: Unternehmen)
Faehnrich, der seit zwei Jahren das Marketing von Subway leitet, kann bei der Kommunikationsoffensive auf günstigen Rahmenbedingungen aufbauen: Bis Ende des Jahres soll die Kette mit 650 Niederlassungen flächendeckend in Deutschland vertreten sein, das Design der Restaurants wird aktuell im Sinne der Markenbotschaft überarbeitet und mittlerweile kann der Marketingmanager die Früchte der überarbeiteten Mediastrategie ernsten. Von TV als Werbekanal hat sich die Restaurantkette komplett verabschiedet und setzt jetzt auf Out of Home (OoH) als Imageträger mit lokaler Radiowerbung zur Abverkaufsunterstützung. Allein schon unter Effizienzgesichtspunkten habe sich der Wechsel mehr als bezahlt gemacht, sagt Faehnrich: "Wir haben unseren Werbeetat pro OoH-Flight um ein Drittel gesteigert und konnten damit unsere Werbereichweite verdreifachen."

Inwieweit diese Neuorientierung ein Ergebnis des neuen Agenturpools ist, will er nicht näher kommentieren. Doch es fällt auf, dass Subway nicht nur im Kreativbereich mit LLR einen neuen Partner hat (zuvor Lommel Ludwig), sondern auch bei der Mediaplanung zu Maxus (zuvor Pilot Media) und für den PR-Bereich zu Weber Shandwick (zuvor Jeschenko Medienagentur) wechselte.

Die Motive sollen die Frische und Leichtigkeit der Marke transportieren
Die Motive sollen die Frische und Leichtigkeit der Marke transportieren
Besonders von dem Kreativansatz von Lukas Lindemann Rosinski (LLR) verspricht sich Faehnrich viel: "Subway hat mit seinen vielen Kombinationsmöglichkeiten der Zutaten, der frischen Zubereitung und den kalorienfreundlichen Subs klare Stärken, die wir bisher nicht kommuniziert haben. Das werden wir mit dem neuen Auftritt ändern." Die Werbemotive versuchen nicht nur in Gestaltung und Copy die Frische und Leichtigkeit der Marke zu vermitteln, sondern thematisieren auch Aspekte wie Genuss und die große Bandbreite an möglichen Zutatenkombinationen. Diese Qualitätspositionierung ist für das Unternehmen auch mit Sicht auf die Preispositionierung wichtig: Anders als die großen Fastfood-Anbieter verzichtet Subway bewusst darauf, Marktanteile über Preispromotions zu erkaufen. cam

Mehr zu Subways Markenstrategie und wie diese digital und in der Eventkommunikation umgesetzt werden soll, lesen Abonnenten exklusiv in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 10/2014.
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