Markenrelaunch Ebay kommt auf den Hund und Hamster

Donnerstag, 26. September 2013
Screenshot des neuen Ebay-Feeds (Bild: Ebay)
Screenshot des neuen Ebay-Feeds (Bild: Ebay)


Mit einer breiten Markenkampagne über alle Kanäle bewirbt Ebay die laut President Devin Wenig "größte Veränderung unserer Startseite seit der Gründung des Unternehmens". Ab sofort begrüßt Ebay Deutschland mit einem personalisierten News-Feed, der nach den individuellen Interessen kuratiert wurde. Dementsprechend setzt die Leadagentur DDB Tribal in ihrer Kampagne "Was immer dich inspiriert" auf emotionale Botschaften und die ganz besondere Freundschaft zwischen einem Hund und einem Hamster. Die Kampagne wird in ihrem Umfang dem Anlass gerecht. In der dreimonatigen Laufzeit bis Ende des Jahres wird das Unternehmen einen zweistelligen Millionen-Betrag investieren, bestätigt Birgit Samson, Senior Director Marketing bei Ebay Deutschland. Dabei will die Kampagne die Stärke der unterschiedlichen Medienkanäle nutzen.

Ankerpunkt ist der TV-Spot, der die besondere Freundschaft eines Hundes und eines Hamsters erzählt (Produktion: Doppelgänger Film, Postproduktion: nhb). Der Hund beobachtet zunächst nur seinen Freund, wie dieser sich wild in seinem Laufrad abstrampelt. Ein kleiner Ausflug auf Ebay bringt die richtige Inspiration, wie man dem Nager eine echte Freude machen könnte. Als der menschliche Besitzer nach Hause zurückkehrt, entdeckt er im Garten, wie der Hamster in einem Riesenrad ganz entspannt die Aussicht von oben genießt.

Weiterer Touchpoint für das emotionale Engagement ist eine Twitter-Aktion, bei der User über Momente der persönlichen Inspiration berichten können. Diese werden dann anschließend auf Ebay präsentiert. Diese Content-Strategie ist mit Bedacht gewählt. Wie Ebay-Chef Wenig berichtet, führt der kuratierte Newsfeed dazu, dass Ebay-Nutzer deutlich mehr Zeit auf der Seite verbringen und die Plattform auch als Mediendestination nutzen. Noch scheint es keine konkreten Pläne zu geben, Ebay zu einer Social-Media-Plattform für Produkte im Stil von Pinterest zu machen. Allerdings ist in den nächsten Monaten mit weiteren Features zu rechnen, um die Personalisierung voranzutreiben, sagt Samson: "Unser Ziel ist es, das Engagement der Nutzer mit Ebay weiter zu steigern."

In den Print-, Radio- und Onlineformaten der Kampagne wird es dagegen darum gehen, rationale Argumente zur Marke Ebay zu vermitteln. So ist hier in allen Auftritten das neue kreierte Ebay-Qualitätssiegel integriert, das besonders risiko- und stressfreies Shopping garantieren soll. Eine Sonderrolle spielt in der Kampagnenstrategie das Mobile Web. Mit interaktiven Rich Banner-Formaten will Ebay einerseits die Besonderheiten der eigenen Marken-App erklären, gleichzeitig soll hier auch eine für das Unternehmen besonders lukrative Gruppe von Nutzern gewonnen werden. Schon jetzt machen Mobile-Kunden knapp 20 Prozent der Ebay-Kundschaft aus, stehen aber für 44 Prozent des Gesamtumsatzes. cam
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